PERSONALIDADE DE MARCAS DE FAST-FOOD: UMA COMPARAÇÃO ENTRE CONSUMIDORES JOVENS BRASILEIROS E AMERICANOS

Esta pesquisa teve como objetivo verificar quais são as dimensões de personalidade de marca percebidas por consumidores jovens nos EUA e no Brasil, quando se trata das marcas McDonald’s e Subway, e se essas dimensões possuem configurações semelhantes nos dois países. Foram utilizadas as dimensões da personalidade de marca propostas por Aaker (1997), no contexto americano, e por Muniz (2005), no contexto brasileiro. A partir destes dois trabalhos, foi obtida uma única escala, com 67 itens, para a medição da personalidade de marca. A pesquisa de campo foi realizada por meio de auto-aplicação de questionários estruturados, entregues em mãos pela pesquisadora aos respondentes. A amostra, de conveniência, foi constituída por 203 jovens consumidores brasileiros (alunos da PUC-Rio) e 207 americanos (alunos da Boston University). Foram identificadas cinco dimensões de personalidade de marca, conforme estudos anteriores, para cada uma das marcas estudadas, em cada país. A pesquisa também verificou a influência exercida pela relação entre familiaridade de marca e a percepção da personalidade junto aos consumidores. Os resultados foram analisados por meio das técnicas de análise fatorial exploratória e confirmatória. As conclusões apontam semelhanças e diferenças entre as percepções de personalidade das marcas McDonald’s e Subway de jovens consumidores brasileiros e americanos.This study aimed to determine what are the dimensions of brand personality perceived by young consumers in the U.S. and Brazil, when it comes to brands McDonald s and Subway, and if these dimensions have similar settings in both countries. We used the dimensions of brand personality proposed by Aaker (1997), in the American context, and Muniz (2005), in Brazilian context. From these two studies, we obtained a single scale with 67 items for measuring brand personality. The field research was conducted through self-structured questionnaires, hand delivered to respondents by the researcher. A convenience sample was composed of 203 young Brazilian consumers (students of PUC-Rio) and 207 Americans (students of Boston University). We identified five dimensions of brand personality, as previously studies, for each of the brands studied in each country. The survey also verified the influence by relationship between familiarity and brand personality perception among consumers. The results were analyzed using the techniques of exploratory and confirmatory factor analysis. The findings point out similarities and differences between the perceptions of personality of the brands McDonald s and Subway, from young Brazilian and American consumers