EXPLORANDO FATORES QUE AFETAM A INTENÇÃO DE ADOÇÃO DA TV POR ASSINATURA EM ALTA DEFINIÇÃO NO BRASIL: UMA APLICAÇÃO DA TEORIA DE DIFUSÃO DE INOVAÇÕES

Dois anos e meio desde o lançamento da TV digital no Brasil, a penetração desta tecnologia é ainda muito pequena. Dos principais benefícios oferecidos pela TV digital para os dispositivos fixos (aparelhos televisores), apenas a alta definição (HDTV – high definition television) está disponível em escala comercial, sendo atualmente o principal apelo para a adoção da tecnologia digital. No Brasil, o consumo de conteúdo em alta definição tem se dado principalmente pelos assinantes de TV paga, grupo formado basicamente por domicílios de renda familiar elevada. Para aumentar o entendimento dos estímulos e barreiras à adoção da TV por assinatura em alta definição no Brasil, conduziu-se, à luz da teoria de difusão de inovações, quinze entrevistas com pessoas de domicílios com renda elevada. Em seguida, realizou-se um levantamento de dados, com amostra de conveniência de assinantes de TV paga que não tinham pacotes em alta definição, investigando-se a relação entre as percepções dos atributos da alta definição e a intenção de adotar um pacote em HD. Os resultados apresentam evidências de que recursos percebidos, custo/benefício do conteúdo disponível em HD, percepção de vantagem relativa, posse de televisores preparados para alta definição e frequência de idas ao cinema são relevantemente relacionados à intenção de adoção de um serviço de TV por assinatura em alta definição.Two and a half years since the launch of digital TV in Brazil, the penetration of this technology is still very small. Among the main beneficts offered by digital TV to fixed devices (TV sets), only high definition television (HDTV) is available on a commercial scale, being nowadays the main appeal to the adoption of digital technology. In Brazil, the consumption of high definition content has occurred mainly by Pay TV subscribers, a group formed basicly by high-income households. To increase the understanding of the stimulus and barriers to adoption of high-definition Pay TV in Brazil, fifteen interviews with people from high-income households were conducted, under the light of diffusion of innovations theory. Afterwards, a survey was made with a convenience sample of Pay TV subscribers without subscription of HDTV services, investigating the relationship between the perceptions of high-definition attributes and the adoption intent of HDTV services. Results showed evidence that perceived resources, cost-benefit of content available in HD, perception of relative advantage, ownership of HD television sets and frequency of moviegoing are relevantly related to adoption intent of high-definition Pay TV services