COMPRAS ONLINE EM VAREJO MULTICANAL: O RISCO PERCEBIDO NA AQUISIÇÃO DE ALIMENTOS PERECÍVEIS

A percepção de risco em compras online é apontada por diversos autores como o obstáculo para o crescimento do comércio eletrônico. O varejo pela Internet torna impossível a avaliação de atributos tangíveis pela impossibilidade de examinar fisicamente o produto. No caso de alimentos, a Internet ainda é um canal muito pouco explorado, já que as conseqüências de um produto estragado podem ser potencialmente severas, causando danos à saúde. Este estudo pretendeu, através de um levantamento em uma amostra dos clientes de uma rede de supermercados do Rio de Janeiro, comparar o risco percebido na compra online de alimentos perecíveis por clientes dos diversos canais do supermercado. Os resultados apresentaram evidencias de que a compra de alimentos perecíveis é percebida como mais arriscada por clientes da loja física do que clientes da Internet e que o risco de desempenho/físico desempenha o papel mais importante na percepção do risco total.The perceived risk in online shopping is seen by many authors as an obstacle for the growth of electronic commerce. The online retailing makes impossible for customers to evaluate the tangible attributes due the impossibility of physical examination of the product. In the case of groceries, the Internet still is an unexplored channel, once the consequences of a spoiled product can be potentially severe, causing damage to one`s health. This study intended, through a sample of customers of a supermarket chain located in Rio de Janeiro, to compare the perceived risk in online shopping of groceries through customers of different channels of the supermarket. The results presented evidences that the shopping of groceries is perceived as more risky by costumers of physical store than by costumers of Internet and that the performance/physical risk represents the most important role in risk perception