Modelagem de equações estruturais na análise de dados de serviços em comunicações móveis

Transformações ocorridas no setor de telecomunicações nas últimas décadas, aliadas à competição motivada pelas políticas de concessões e privatizações, fomentaram, de forma irrefutável, o mercado mundial, causando o surgimento de uma nova realidade. Os reflexos, no Brasil, tornaram-se evidentes devido ao aparecimento de taxas de crescimento acentuadas, chegando em 2012 a apresentar uma receita operacional líquida de 128 bilhões de reais, colocando o país entre os cinco maiores países em relação a comunicações móveis no mundo. Neste contexto econômico, uma questão de crescente importância para a saúde financeira das empresas é a sua capacidade de reter seus clientes e transformá-los em consumidores leais. O aparecimento da infidelidade dos clientes nas operadoras vem gerando valores de taxas de desligamentos mensais em média na ordem de dois a quatro por cento, representando para a gestão empresarial um dos seus maiores desafios, vez que a captação de um novo cliente significa um dispêndio cinco vezes maior que sua retenção. Com este propósito, modelos têm sido desenvolvidos, por meio da modelagem de equações estruturais, para identificar as relações entre os diversos determinantes da lealdade dos clientes no contexto dos serviços. A contribuição original desta tese é o desenvolvimento de um modelo para a lealdade a partir da identificação de relações entre determinantes da satisfação (variáveis latentes) e da inclusão de atributos que determinam as percepções da qualidade de serviço para o setor de comunicações móveis, entre os quais: qualidade, satisfação, valor, confiança, expectativa e lealdade. A pesquisa de caráter quantitativo foi realizada com os clientes das operadoras por meio da técnica de amostragem aleatória simples, por meio de questionários estruturados. Como resultado o modelo proposto e as avaliações estatísticas devem possibilitar as operadoras concluírem que a lealdade dos clientes é diretamente influenciada pela qualidade técnica e operacional dos serviços oferecidos, bem como apresentar um índice de satisfação de comunicações móveis para o segmentoIn recent decades, changes have been occurring in the telecommunications industry, allied to competition driven by the policies of privatization and concessions, have fomented the world market irrefutably causing the emergence of a new reality. The reflections in Brazil have become evident due to the appearance of significant growth rates, getting in 2012 to provide a net operating income of 128 billion dollars, placing the country among the five major powers in the world in mobile communications. In this context, an issue of increasing importance to the financial health of companies is their ability to retain their customers, as well as turn them into loyal customers. The appearance of infidelity from customer operators has been generating monthly rates shutdowns about two to four percent per month accounting for business management one of its biggest challenges, since capturing a new customer has meant an expenditure greater than five times to retention. For this purpose, models have been developed by means of structural equation modeling to identify the relationships between the various determinants of customer loyalty in the context of services. The original contribution of this thesis is to develop a model for loyalty from the identification of relationships between determinants of satisfaction (latent variables) and the inclusion of attributes that determine the perceptions of service quality for the mobile communications industry, such as quality, satisfaction, value, trust, expectation and loyalty. It is a qualitative research which will be conducted with customers of operators through simple random sampling technique, using structured questionnaires. As a result, the proposed model and statistical evaluations should enable operators to conclude that customer loyalty is directly influenced by technical and operational quality of the services offered, as well as provide a satisfaction index for the mobile communication segmen