Os efeitos das reclamações online na lealdade dos consumidores: um estudo experimental

Em um ambiente em constante mutação, evolução tecnológica, competitividade no mercado e consumidores mais exigentes e informados, a busca de um relacionamento duradouro através da conquista da lealdade passou a ser o objetivo das empresas. No entanto, diversos autores sugerem que essa lealdade pode ser afetada pelos comentários negativos disponíveis no ambiente online. Assim, esta dissertação tem como objetivo geral examinar se as reclamações disponíveis no ambiente online impactam a lealdade a uma marca de aparelho celular. A pesquisa utilizou como base parte do modelo NCSB Ampliado proposto por Johnson et al. (2001), estudando cinco proeminentes condutores da lealdade: imagem/reputação da marca, comprometimento afetivo, comprometimento calculado, valor percebido e confiança, além do construto satisfação, como variável moderadora. O método de pesquisa adotado foi o experimental que contou com a participação de 285 alunos de graduação, tendo como campo de estudo o setor de telefonia móvel, especificamente, as marcas de aparelhos celulares. A abordagem de pesquisa foi quantitativa e foram utilizados métodos da estatística descritiva, análise fatorial, análise de conglomerado, regressão linear e teste não-paramétrico de Wilcoxon para a análise dos dados. Das 16 hipóteses estabelecidas a partir do modelo de pesquisa proposto, 12 foram confirmadas. Os resultados comprovaram que as reclamações disponíveis no ambiente online, aqui representadas pelas disponíveis no site Reclame Aqui, podem impactar a percepção dos consumidores acerca da lealdade à marca, assim como seus antecedentes, sendo que essas queixas podem afetar todos os consumidores, independentemente do histórico de satisfação com a marca. Também foi constatado o relacionamento positivo entre as variáveis independentes confiança, imagem/reputação da marca, valor percebido, comprometimento afetivo e comprometimento calculado - e a variável dependente - lealdade, mesmo quando considerados os dados obtidos após a exposição a reclamação. No entanto, não houve constatação unânime de que o relacionamento entre essas variáveis era mais forte no grupo com experiência satisfatória. No primeiro momento da pesquisa, a confiança foi a variável mais importante para a formação da lealdade. Todavia, após a exposição ao tratamento, a imagem/reputação da marca, mostrou-se mais relevante. Contribuições do estudo, limitações e recomendações para pesquisas futuras são abordadas no presente trabalhoIn an environment of constant change, technological developments, market competition and more informed consumers, the search for a lasting relationship through the conquest of loyalty has become the objective of companies. However, several authors suggest that this loyalty can be affected by negative comments available on the internet. Therefore, this dissertation has as objective to examine if the complaints are available on the internet impact the loyalty to a brand of mobile phone. The research used as the basis the Expanded NCSB model suggest by Johnson et al. (2001), studying five prominent drives of loyalty: image/brand reputation, affective commitment, calculative commitment, perceived value and trust, beyond the satisfaction construct as moderator variable. The research method adopted was the experimental design which included 285 undergraduate students, with the trial which included 285 undergraduate students, with the field study of the mobile industry, specifically, the brands of cell phones. The research approach was quantitative and methods were descriptive statistics, factor analysis, cluster analysis, linear regression and non-parametric test of Wilcoxon for data analysis. Of the 16 hypothesis stemmed from the research model proposed, 12 were confirmed. The results showed that the complaint available on the internet, here represented by the available on the site Reclame Aqui, may impact consumer perceptions about brand loyalty, as well as its antecedents, being that these complaints can affect all the consumers, regardless of historical satisfaction with the brand. It also noted the positive relationship between the independent variables trust, image/brand reputation, perceived value, affective commitment and calculative commitment and the dependent variable - loyalty, even when considering the data obtained after exposure to the complaint. However, no unanimous conclusion that the relationship between these variables was strongest in the group with satisfactory experience. At the first moment of the research, the trust was the most important variable for the formation of loyalty. However, after exposure to treatment, the image/brand reputation, was more relevant. Contributions of the study, limitations and recommendations for future researches are approached in the present investigatio