Marketing de relacionamento em um provedor de internet: um estudo comparativo que considera a visão gerencial e a percepção dos clientes

O presente trabalho analisa a retenção dos clientes em provedor de acesso à internet. Para esse estudo, procurou-se conhecer quais as perspectivas do cliente referentes aos serviços disponibilizados e compará-las com a percepção gerencial em relação ao uso dos serviços. Com a identificação do grau de coerência entre as duas visões, a utilizada pelos gerentes e a visão dos clientes, pode-se assim identificar como são avaliados os serviços e suas reais demandas. A partir desse momento, podem-se repensar os serviços disponíveis e, assim, propor estratégias de relacionamento no intuito de atender às expectativas e necessidades dos clientes. A pesquisa realizada foi do tipo exploratória, baseada em estudo de caso, e se utilizou de um método qualitativo e quantitativo. O método quantitativo foi realizado utilizando a técnica de agrupamento (cluster) com seis variáveis de controle originadas dos seis serviços principais, cuja definição foi realizada por meio de uma pesquisa qualitativa com os gerentes internos. Após essa fase, foi realizada uma entrevista estruturada inicialmente com cerca de 443 clientes, de uma amostra inicial não probabilística de 800 clientes. O total de clientes ativos do provedor em estudo é de 10.677 clientes. As percepções dos clientes em relação aos serviços tiveram variações e, se comparado com os quatro serviços que foram analisados sob a métrica gerencial, esse confronto em geral demonstrou uma avaliação mais positiva do que o real uso do serviço. Constata-se, então, que o valor de cada serviço disponibilizado para o cliente depende da sua percepção, mesmo que ele utilize ou não o produto ofertado. Como resultado, pode-se melhorar a compreensão de quais serviços ofertados pela empresa em estudo contribuem efetivamente para o relacionamento e retenção desses mesmos clientesThe current paper aims at analyzing customer retention in Internet provider services. For this study, we sought to understand what are the client's expectations regarding the services available and compare them with management perception in relation to the use of those services. Identifying the coherence level between the two points of view, management and client, it is possible to pinpoint how service is assessed in real conditions. Then, from this point on, a new vision can be implemented on available services, and new customer service strategies aiming at best serving to their expectation and need, can be rethought. The exploratory research was utilized. It was based on case study, and quantitative and qualitative methods were used. The quantitative method was done by applying the cluster technique with six variables of control derived from the six main services, whose definition was done through qualitative survey of the internal management team. Then, an structured interview with 443 clients, from a probabilistic sample of 800 costumers. The total number of active clients of the internet provider is of 10.677. Client perception in relation to services varied, if compared with the four services that were under the managerial metric method, this comparison showed a more positive evaluation than the real use of the service. Thus, it was observed that the value of each service available for the client depends on his/her perception of it, regardless of using or not the offered service. As a result, it is possible to understand which services offered by the company under study effectively contribute to a good client-company relationship, and the upkeep of those client