Virtual communities as source of information for marketing strategies: the case of the tourism sector

A evolução das novas tecnologias de informação e comunicação gera mudanças na forma de fazer negócios, onde a Internet é apontada com uma das grandes inovações tecnológicas, cujo crescimento exponencial de utilização oferece grandes oportunidades para as organizações alcançarem consumidores e melhorarem seus relacionamentos. Sabendo que é indiscutível a importância da abordagem de marketing neste novo contexto - o ambiente virtual, esta tese objetivou investigar a potencialidade da utilização de comunidades virtuais como fonte de informações e diferencial competitivo para estratégias mercadológicas no setor de turismo. Cada cliente possui uma rede de relacionamentos, sendo essa rede a principal fonte para os consumidores obterem informações sobre inovações, utilizando-se do ambiente virtual para transmissão de mensagens entre consumidores - troca de informações, opiniões e sugestões sobre produtos e serviços. Desse modo, buscou identificar o perfil psicossocial e as formas de trocas de informações entre os membros de comunidades virtuais que discutem sobre turismo, verificando o impacto destas interações na tomada de decisão sobre o consumo de produtos/serviços turísticos. Para tanto, procurou-se fundamentação teórica para o entendimento da relevância das novas tecnologias no conceito de ´comunidade virtual´, na teoria de marketing, na formação de estratégias e no segmento turístico, tendo sido constatados créditos expressivos da Internet. Assim, constata-se que a Internet não somente promove uma mudança de paradigma extremamente significativa como também um dos avanços tecnológico-sociais mais importantes e revolucionários pelo qual a civilização humana está passando. O que faz com que um simples ato de acesso se transforme em algo revolucionário é o fato de uma pessoa também poder produzir, controlar e disseminar informações em larga escala e até em âmbito mundial. Para o desenvolvimento do estudo, utilizou-se uma pesquisa qualitativa. A primeira fase foi realizada através de um questionário on-line para levantar o perfil psicossocial dos membros de comunidades virtuais que discutem turismo. Na segunda etapa, analisou-se por meio de grupos focais on-line as formas de interações e trocas de informações entre os participantes de comunidades virtuais. Nos resultados da pesquisa observou-se uma interação rápida e espontânea dos participantes nos debates via Internet, destacando-se as trocas de experiências vivenciadas, o que conota confiabilidade das informações e o potencial de influências grupais no ambiente virtual. Assim, identificou-se a potencialidade das comunidades virtuais como fonte de informações para estratégias mercadológicas no setor de turismo. Nelas, os clientes interagem entre si e discutem tópicos de seus interesses e compartilham estas informações sem o objetivo de transacionar objeto, mas apenas apresentando suas experiências vivenciadas, denominado neste estudo de marketing informacional, cujo intuito e foco é nas trocas de informações e a construção de relacionamento cliente/cliente ao invés de transações de bens. Desse modo, a capacidade de comunicação permite aos consumidores participarem ativamente de debates em que terão que se expressar, se posicionar, defender suas idéias, consultar especialistas, entender outras culturas e se fazer entender, ou seja, interagir e relacionar com outros clientes, auxiliando e por vezes influenciando no processo de tomada de decisão de consumo de produtos/serviços através de comunidades virtuais