Consumer behavior of organic products: an analysis in the perspective of the Means End Chain Theory

Acompanhando as transformações evidenciadas no mercado mundial de alimentos, mudanças no comportamento de compra do consumidor são observadas nos mais diversos setores alimentares, tendo o crescimento do mercado de produtos orgânicos se mostrado como uma das grandes tendências alimentares da última década. Esta tese teve como objetivo investigar, sob a ótica da Teoria da Cadeia de Meios e Fins, o comportamento dos consumidores de produtos alimentares orgânicos em feiras livres da cidade de Belo Horizonte, MG, tomando como referência a identificação de atributos dos produtos e das relações entre estes e suas conseqüências de compra e consumo, com os valores destes consumidores, estrutura pressuposta por esta teoria. Nesse sentido, fez-se uma revisão de literatura sobre a evolução do mercado de orgânicos, os conceitos de estratégias mercadológicas e comportamento do consumidor, e o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos. A sustentação teórica baseou-se na evolução da pesquisa de marketing, na perspectiva de valores no estudo do comportamento do consumidor e na Teoria da Cadeia de Meios e Fins. Como técnica de pesquisa, a Laddering foi utilizada, permitindo, por meio da representação das informações na matriz de relações agregadas e, posteriormente, no mapa hierárquico de valores, identificar orientações de percepção dos consumidores. O grande número de atributos, conseqüências e valores identificados, revelou como complexa a estrutura que caracteriza a perspectiva cognitiva destes consumidores. Foi identificada a ocorrência de atributos perceptíveis e não perceptíveis do produto como desencadeadores da atitude de compra, verificando-se crescente a perspectiva de atributos não perceptíveis. Os atributos "ser sem agrotóxico" e "sabor melhor" foram identificados como predominantes na conformação das cadeias dominantes. A experiência com relação ao uso do produto e a comunicação, resultando em credibilidade com relação ao produto orgânico e ao processo de compra, são elementos determinantes neste mercado. As percepções de orientação tiveram como determinantes a garantia da constituição do produto e o cuidado com a saúde. Com base nestas percepções de orientação foram identificados sete grandes grupos específicos que caracterizaram as perspectivas cognitivas dos consumidores de verduras e legumes orgânicos: "Práticos - facilita minha vida","Convívio social", "Social e ambientalmente responsável", "Saúde é economia", "Alimentar com segurança", "Prazer e nostalgia" e "Prazer e energia". Com relação aos valores, tanto domínios motivacionais de interesse individual quanto coletivo foram evidenciados, sendo identificados três grandes grupos: um primeiro formado por valores representativos de domínios motivacionais de interesse individual ("Viver bem a vida", "Qualidade de vida" e "Longevidade"), que representou mais da metade de todas as relações identificadas entre atributos e valores; um segundo, formado por valores intermediários, que transitam tanto em domínios motivacionais de interesse individual quanto coletivo ("Harmonia-equilíbrio" e "Tranqüilidade") e um terceiro, formado por valores representativos de domínios motivacionais de interesse coletivo ("Socializar" e "Felicidade"). Conclui-se que ocorre um predomínio de relações com características de domínios motivacionais de interesse individual e que os valores "Viver bem a vida" e "Harmoniaequilíbrio" foram aqueles cujas relações com os atributos se mostraram mais representativas