Exchange relations under the optics of relationship marketing and the gift theory

Na área de marketing, há uma tendência a considerar as relações de troca somente a partir de uma perspectiva econômica e utilitarista. Entretanto, como as trocas são fenômenos sociais, elas não devem ser tratadas somente sob essa perspectiva. Sendo assim, é necessário compreender não apenas os aspectos econômicos da troca, mas também os aspectos simbólicos. Por isso, objetivou-se demonstrar, teoricamente, que as relações de troca comercial são compostas tanto por elementos simbólicos quanto utilitários, bem como comparar a dádiva com o marketing de relacionamento no sentido de revelar as potencialidades e as limitações desses paradigmas para explicar as trocas comerciais na sociedade contemporânea. Para o alcance desse objetivo, valeu-se da pesquisa teórica para a realização de uma análise comparativa entre as trocas nas sociedades tradicionais, sob a ótica da teoria da dádiva e as trocas na sociedade contemporânea, sob a ótica do marketing de relacionamento. Por meio da análise comparativa, evidenciou-se que os consumidores, no processo de troca, valorizam não apenas os elementos utilitários, mas também os simbólicos. Assim, nenhum dos dois paradigmas - dádiva e marketing de relacionamento -, por si só, é capaz de explicar as relações de troca comercial que ocorrem na sociedade contemporânea. O que se observou é que ambos são necessários. Alguns consumidores desejam estabelecer vínculos sociais. Nesse caso, a troca relacional é o tipo de troca desejável porque possibilita o vínculo. Outros consumidores preferem a liberdade oferecida pelo mercado: realizar suas trocas sem se envolverem em relacionamentos. Nesse caso, a troca transacional (utilitária) é o tipo de troca desejável. Este trabalho chama a atenção para a estreiteza do pensamento associado ao domínio da razão prática. Potencialmente, quando sabiamente aplicada, a razão prática é uma forma produtiva de pensar e agir. Porém, não deve ser tomada como única. Por isso, realizou-se uma tentativa de restabelecer o que o utilitarismo tem tentado remover de forma prática: aqueles comportamentos humanos que escapam aos cálculos a afetividade humana. Acredita-se que trocas comerciais, com apenas interesse econômico (utilitarismo), tanto quanto trocas apenas com desinteresse (simbolismo), são para serem explicadas e não para serem tidas como certas. Não é questão de uma opção ou outra, mas de compreender a dialética entre essas duas faces da troca comercial