As trocas relacionais no mercado consumidor sob a ótica da cultura brasileira

A perspectiva do marketing de relacionamento (MR) se desenvolveu, inicialmente, nos contextos do mercado interorganizacional e de serviços. Já o contexto de consumo tem sido alvo de muitas críticas e a existência de relacionamentos legítimos entre empresas e consumidores é um tema ainda polêmico. Acredita-se, entretanto, que o MR pode conseguir uma base teórica consistente e se consolidar como disciplina se os pesquisadores da área levarem em conta as especificidades do contexto de pesquisa. Representando um esforço nesse sentido, este artigo busca compreender as trocas relacionais no mercado consumidor sob a ótica da cultura brasileira abordando alguns traços característicos desta. Para tanto,procurou-se relacionar as características das trocas relacionais com alguns traços culturais brasileiros - personalismo e aversão ao risco. Isto é feito em forma de ensaio por meio de levantamento bibliográfico de caráter analítico e descritivo. Como resultado da discussão é apresentado um modelo teórico no qual evidencia-se como os traços culturais brasileiros podem influenciar as relações de troca comercial entre empresas e consumidores finais e porque as trocas relacionais é uma abordagem teórica adequada para retratar as trocas comerciais no Brasil.http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2008/2008_EMA99.pd