Análise do composto de marketing no segmento varejista de padarias: um estudo em Natal-RN.

As transformações ocorridas nos últimos anos no ambiente empresarial provocaram significativas mudanças na maneira de se comercializarem produtos e/ou serviços. No segmento de varejo não foi diferente. Com a abertura do mercado para empresas internacionais e com a estabilidade da economia, grandes varejistas se viram ameaçados por novos formatos de loja que surgiram no mercado e pelo crescimento do pequeno varejo, o que exigiu, por parte da empresas, a adoção de um diferencial competitivo. Para alcançar este objetivo, as organizações desenvolveram ações mercadológicas com a finalidade de satisfazer os desejos, expectativas e necessidades do mercado-alvo. Dentro desse contexto, a pesquisa realizada teve como objetivo analisar o composto varejista de marketing utilizado pelo segmento de padarias da cidade de Natal RN sob a perspectiva dos gerentes e clientes com o intuito de identificar se as estratégias adotadas no composto são percebidas da mesma maneira pelos gerentes e clientes. A pesquisa também buscou informações sobre questões gerenciais, correlacionando e associando as variáveis. Em termos metodológicos, o estudo se caracterizou por uma abordagem quantitativa, assumindo um enfoque exploratóriodescritivo. Para realização dos estudos, foram utilizadas a pesquisa bibliográfica e a pesquisa de campo. Para a coleta de dados, foi feita uma pesquisa de campo com os gerentes e clientes escolhidos para o estudo. A amostra constituiu-se de padarias cadastradas no SINDIPAN - RN (Sindicato da Indústria da Panificação e Confeitaria de Natal RN). O tipo de amostra utilizada foi a não-probabilística, tanto para os gerentes como para os clientes com base em critérios estabelecidos pelo pesquisador. A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário com questões estruturadas e não-estruturadas pelo método da entrevista. Posteriormente, a análise e o tratamento de dados foram feitos mediante a aplicação de programas computacionais. Pela pesquisa, foi possível identificar diferentes opiniões, quando os dois públicos foram pesquisados, no composto de produtos, serviços, preços, localização, promoção e Layout. A pesquisa também identificou diferentes respostas nas questões gerenciais relativas à existência de planejamento dentro da empresa, utilização de técnicas para se conhecerem as ações dos concorrentes, utilização de ferramentas de pesquisa para monitorar os produtos vendidos na loja, existência de parcerias com os fornecedores para a fixação dos preços na loja, papel desempenhado pelo marketing dentro da empresa, conhecimento da empresa de sua posição no mercado e utilização de serviços de consultoria e assessoria empresarial. Verificou-se também o grau de satisfação dos consumidores com relação aos componentes do composto, mostrando que os clientes estão menos satisfeitos com o preço e as promoções, bem como que a escolaridade dos gerentes tem relação com questões gerenciais adotadas na empresa. Finalizada a pesquisa, concluiu-se que a percepção dos gerentes e clientes, com relação ao composto de marketing, foi diferente na maioria das questões. Sendo assim, pode-se inferir que o esforço de marketing da empresa não está adicionando valor ao cliente, já que este não está percebendo as ações de marketing da mesma forma que a gerência.Recent transformation in the business world has caused significant changes in products merchandising. In the retail division, there has been no difference. Due to stabilization of economy and by opening the market to international companies, important retailers were threatened by a new store configuration and by increasing the small retail division. This change demanded a new competitive approach from stores. In order to achieve this goal, companies developed a marketing plan to satisfy the customers' desires, expectative and needs. Therefore, the research aimed to analyze the retail marketing process used by small bakeries in the city of Natal RN. The point was to identify whether or not the adopted strategies were noticed by managers and customers in the same manner. The research also looked for general information about consumer satisfaction related to the marketing plan and about administrative issues, by associating the variables. As far as methodology is concerned, the study used a quantitative approach, with an exploratory, descriptive focus. The results were possible through a bibliographic and field research. Data were collected by means of a field research with managers and customers chosen for the study. The sample consisted of bakeries with a profile in SINDIPAN-RN (Union of Industry of Bakeries and Candy Stores in Natal RN). The type of sample used was the non-probabilistic for the managers as much as for the researcher. The data collection was done through interviews that used a questionnaire with structured and non structured questions. Later, computer programs took care of computing data analysis. Through the research, it was possible to point out different opinions, having both audiences investigated, regarding products, services, cost, location, clearance and layout. The research also categorized different responses in management aspects such as: action plan, use of research tools to control products sales, partnership with vendors to establish product cost, marketing action plan, awareness of ranking in the market, and use of consulting services and management consultantship. The research also showed that customers are less satisfied with services, such as products cost and sales and that the company's action plan is directed related to the education background of the managers