The argumentative and ideological dynamics in advertising targeted to the male audience

A linguagem é estritamente social e é por meio dela que as relações entre os seres humanos e a realidade são estabelecidas. Portanto, estudar a linguagem que nos permeia é fundamental para compreendermos o mundo em que vivemos. Considerando o gênero publicitário como um gênero intimamente ligado ao cotidiano e à vida dos sujeitos, essa pesquisa visa mostrar o funcionamento discursivo desse gênero e as suas implicações sociais, priorizando os aspectos linguísticos e ideológicos constituintes dos anúncios, tendo em vista que o discurso publicitário, mais do que divulgar um produto e persuadir o seu interlocutor, tem, dentro do sistema capitalista no qual vivemos, o poder de criar, manifestar e reforçar as ideologias no meio social. O corpus é composto por anúncios publicitários direcionados ao público masculino, veiculados na Revista Veja, no período que compreende o início da década de 1970 até os dias atuais. A escolha do período histórico representa algumas mudanças ocorridas socialmente, dentre elas, as que envolvem as relações sociais de gênero. Assim, diante dessa diferenciação que há entre os gêneros, homem e mulher, é possível verificarmos como essas mudanças foram se reconfigurando na sociedade, mais especificamente, a partir dos valores expressos pela publicidade direcionada ao público masculino. A escolha em trabalhar com o discurso publicitário direcionado aos homens foi feita devido ao fato de que, por meio da análise desse discurso, identificamos as relações ideológicas e identitárias presentes na sociedade, tanto no que diz respeito às representações do masculino quanto às representações do feminino que, explícita ou implicitamente, acabam perpassando por esse discurso. Nesse sentido, com o respaldo da Análise do Discurso, da Semântica Argumentativa (ambas de orientação francesa) e de estudos sobre o discurso publicitário, objetivamos apontar as transformações que os anúncios sofreram ao longo de mais de 50 anos, mudanças tanto em termos de linguagem e estética quanto em termos de valores sociais e ideológicos, ou seja, mudanças vividas pela sociedade brasileira e apreensíveis a partir das análises das peças publicitárias, revelando, dessa forma, as práticas sociais e discursivas dos sujeitos. Outro ponto relevante a ser estudado são as estratégias discursivas que os anúncios mobilizam ao serem disseminados no meio social e que, consequentemente, são fundamentais para a construção da tessitura argumentativa do discurso. De fato, a linguagem está presente em todas as práticas discursivas sociais, seja por meio de sua manifestação oral ou escrita, e ela também é responsável pela forma como os discursos são condicionados ideologicamente no meio social e como estabelecem as relações de poder. Nesse sentido, as análises mostram um determinado funcionamento discursivo da sociedade, no qual os estereótipos que detêm o homem como um ser superior e a mulher como submissa são mantidos, ou seja, a reprodução de um paradigma construído sócio- historicamente, e reforçado por esse tipo de publicidade ao longo dos anos.The language is strictly social and, through it, the relationship between humans and reality are established. Therefore, studying the language that permeates us is fundamental to understanding the world in which we live. Considering the advertising as a genre closely related to the quotidian and the life of the subjects, this research aims to show the discursive function of this genre and its social implications, emphasizing the linguistic and ideological aspects that constitute the ads, since the advertising discourse, more than promote a product and persuade its interlocutor, has, in the consumerist society in which we live, the power to create, express and reinforce ideologies in the social environment. The corpus consists of advertisements targeted to the male audience, published in Veja magazine, during the period that includes the beginning of the 1970s to the present day. The choice of this historical period represents some social changes, including those that involve social relations of gender. Thus, since there is a distinction between genders, man and woman, it is possible to see how these changes were reconfigured in society, more specifically, from the values expressed by advertising targeted to the male audience. The choice to work with the advertising discourse targeted to men was taken due to the fact that, through the analysis of this discourse, we identified the ideological and identity relations present in society, regarding to the representations of male and to the representations of female, that, explicitly or implicitly, appear in this discourse. Accordingly, with the support of Discourse Analysis and Argumentative Semantics (both of French orientation), as well as studies on the advertising discourse, we aimed to point out the changes that ads have suffered for over 50 years, changes both in terms of language and aesthetics and in terms of social and ideological values, in other words, changes experienced by Brazilian society and apprehensible from the analyzes of the ads, revealing the social and discursive practices of the subjects. Another important point to be studied is related to the discursive strategies that the ads mobilize when they are disseminated in the social environment, which, consequently, are fundamental to the construction of the argumentative structure of the discourse. In fact, the language is present in all social discursive practices, either through oral or written expression, and it is also responsible for how discourses are ideologically conditioned in the social environment and how the power relations are established. Therefore, the analyzes show a certain discursive functioning of society, in which the stereotypes that consider man as a superior being and woman as submissive are maintained, in other words, there is the reproduction of a socio-historically constructed paradigm, which is reinforced by this type of advertising over the years