The conscious consumption commerce universe: a case study using the theory of representations

Buscando contribuir para o estudo do consumo consciente e o consumo de alimentos orgânicos, este trabalho tem como objetivo explorar as representações sociais, que os pequenos comerciantes de orgânicos da cidade de Londrina e região possuem sobre o alimento orgânico, de forma a compreender melhor o fenômeno do consumo consciente, que ocorre através deste tipo de alimentação. O percurso metodológico da pesquisa se caracterizou como qualitativa e descritiva utilizando-se do estudo de caso. A coleta de dados se deu através de entrevistas semiestruturadas e a sua análise foi realizada através da Teoria das Representações Sociais. O estudo revelou que a representação do consumo de alimentos orgânicos apresentados pelos entrevistados carrega uma forte ideologia alimentar que está em oposição às transformações da cadeia alimentar, através de questões complexas como a segurança alimentar, o consumismo, o individualismo, crises ambientais, entre outras. Porém, apesar destes significados, são poucas as pessoas que consomem orgânicos por estes ideais mais complexos. O estudo demonstrou que comercializar e/ou consumir este tipo de alimento implica em uma série de dificuldades que estão relacionadas ao atual modelo econômico que a sociedade vive. Assim, estas pessoas são guiadas, de certa maneira, por um tipo de ideal de vida a ser seguido e não motivadas por modismos ou tendências de mercado.In order to contribute to the study about organic food and conscious consumption, the objective of this work was to explore the social representations that small organic food retailers from Londrina and region have of organic food, to better understand the conscious consumption phenomenon related to this type of food. The research design was characterized as qualitative and descriptive, based on case studies. Data collection was carried out through semi-structured interviews which were analyzed through the Theory of Social Representations. Results from the study showed that the organic food consumption representation presented by the participants carries a strong food ideology which is opposed to transformations in the food chain, including complex issues such as food safety, consumers, individualism environmental crises among others. However, only a few people eat organic food based on these more complex ideals. This study showed that selling and/or eating this type of food implies in a series of difficulties related to the current economic model by which our society lives. Thus, these people are somewhat guided by an ideal life to be followed and are not motivated fads or market trends