Valor de marca em servi??os: proposta e valida????o de um modelo

A gest??o de marcas de servi??os tem sido considerada ponto cr??tico de estudo em marketing, principalmente relacionado ao valor de marca (brand equity). Muitas pesquisas apontam diferen??as significativas entre produtos e servi??os que indicam que estudos espec??ficos sobre bens intang??veis devem ser ampliados. Al??m disso, ?? amplamente discutida a necessidade de valida????o de m??tricas de marketing capazes de mensurar elementos n??o tang??veis. Assim, esta pesquisa avalia um modelo considerando a investiga????o dos elementos (ou dimens??es) que impactam no valor de marca em servi??os sob a perspectiva do consumidor. Para tal apresenta a proposi????o de um modelo, que ?? testado e validado atrav??s de uma pesquisa descritiva, baseada em uma survey com 806 consumidores de bancos e universidades da regi??o da Grande Porto Alegre. Como resultado da pesquisa foi poss??vel validar o modelo proposto utilizando a t??cnica de Modelagem de Equa????es Estruturais e avaliar o impacto das a????es do marketing de marca na resposta do consumidor.Brand management has been considered a critical point of marketing study, mainly when it is related to brand equity. Many studies show significant differences between products and services indicating that new studies, specifically about services, must be conducted. Moreover, it has been widely discussed the need for metrics validation in marketing to measure intangible elements. This paper evaluates a model that takes into account the investigation of elements (or dimensions) which determine service brand equity under consumers??? perspective. Therefore, a brand model proposal is presented, tested and validated through descriptive research based on a survey covering 806 banks and university consumers in Porto Alegre. The survey results made it possible to validate the proposed model by using the Structural Equations Modeling, as well as to assess the impact of marketing actions on the consumer response. The implications of such results in marketing theory and brand management are discussed and new research top