The marketing communication in the network society: ownership of participatory culture by advertising

O mercado publicitário vive uma grande transformação e em pouco tempo vem tendo de aprender a lidar com uma audiência que age e interage com as marcas, e, mais do que formas de comunicação, busca formas de relacionamento. Torna-se de extrema importância refletir sobre as formas mais adequadas de publicidade que sejam relevantes a esse novo cenário. Este trabalho tem como objetivo compreender como a publicidade está se apropriando da cultura participativa no contexto sociotécnico da sociedade em rede. Para isso foi utilizado como método à pesquisa bibliográfica e estudo de caso da campanha realizada pela cerveja Stella Artois, denominada The King of Cannes. Percebeu-se que a referida campanha reforça a publicidade participativa, ao contrário da publicidade tradicional baseada na interrupção. Esse caso exemplifica as eventuais mudanças nas praticas da propaganda que deve caminhar ao lado da expansão tecnológica, da convergência das mídias e do relacionamento com público consumidor, levando em consideração as praticas de acesso mediadas por tecnologias da comunicação que viabilizam as relações de consumo e de trocas com as organizações no ambiente do ciberespaço.The advertising market is experiencing a major transformation in a short time and has had to learn to deal with an audience that act and interact with brands, and more than a means of communication, seeking ways of relating. Becomes extremely important to reflect on the most appropriate forms of advertising that are relevant to this new scenario. This work aims to understand how advertising is appropriating the participatory culture in socio-technical context of the network society. For this method was used as the literature and case study of campaign by Stella Artois beer, called The King of Cannes. It was noticed that the said campaign reinforces participatory advertising, unlike traditional interruption-based advertising. This case exemplifies the possible changes in advertising practices that must go hand in technological expansion, the convergence of media and the relationship with the consumer public, taking into account the practical access mediated communication technologies that enable consumer relations and exchanges with organizations in the cyberspace environment