Uma análise lingüística de algumas peças publicitárias: os efeitos de ambigüidade e de humor

São incontáveis os estudos sobre o humor e sobre aquilo que faz as pessoas rirem; no entanto, enquanto a maioria deles versa sobre questões gerais, muito poucas referem-se aos aspectos lingüísticos envolvidos no humor. A melhor maneira de estabelecer a diferença entre um tratamento lingüístico do humor e outra abordagem qualquer dos mesmos textos talvez seja utilizar os termos segundo os quais a lingüística explica o como e não o porquê do humor. Ou, não se tentará aqui explicar o que os textos de humor, em especial os ambíguos, significam, mas como podem funcionar. Pretende-se aqui, pois, descrever as chaves lingüísticas que são o meio que pode desencadear nosso riso. A Lingüística Textual, por Ducrot, trabalha, com objeto particular de investigação, não mais a palavra ou a frase, mas sim o texto. Ela pode servir para análise de diversos tipos de manifestação da linguagem, e, eventualmente, algumas áreas dessa ciência podem fornecer instrumentos melhores para clarear determinados aspectos da linguagem do humor. Então, este trabalho tem por objetivo analisar especificamente a ambigüidade na produção do humor em textos de propaganda, já que são dados de tipo crucial, com algumas vantagens: encontram-se em grande quantidade e provavelmente em todas as culturas, são dados efetivamente enunciados pelos falantes, não necessitam ser criados ad hoc para experimentos-limite e a maior parte desses textos podem ser divertidos. Para tanto, terá como bases teóricas textos de Abaurre, Bakhtin, Bateson, Becker, Bergson, Bigal, Brait, Carvalho, Carrascoza, Chiaro, Chomsky, Dascal, Dias da Silva, Fernandes, Freud, Huizinga, Jameson, Mennucci, Perelman, Piatelli-Palmarini, Raskin, Salmon, SantAna e Ullmann.The studies about humor are uncountable and so are that about what make people laugh. Although, most of them presents general questions and few presents the linguistic aspects that humor evolves. The best way to establish the difference between the linguistic treatment of humor and other any approach of the same texts may be the use of terms in wich linguistic explains the way, not the reason of humor. In here there is no intention of explaining what humor texts mean, specially the ambiguous ones, but how they can work. It is intended so, to describe the linguistic keys wich are the way to unleash peoples laugh. The Textual Linguistic, by Ducrot, woks with a particular object of investigation, not the word or the sentence any more, but the text itself. It can be used to analyze the different types of language manifestation, yet, eventually, some areas of this science can supply instruments to clear certain aspects of humor language, so, this labor has as objective to analyze specifically the ambiguity on the humor production in advertising texts once it is crucial information. Also it has some advantages: it can be found in large amount and probably, in all cultures; they are pieces of information permanently enunciated by (the) speakers; it is not necessary to create ad hoc to limit-experiments; in addition most of them can be funny. Then, Abaurre, Bakhtin, Bateson, Becker, Bergson, Bigal, Brait, Carvalho, Carrascoza, Chiaro, Chomsky, Dascal, Dias da Silva, Fernandes, Freud, Huizinga, Jameson, Mennucci, Perelman, Piatelli-Palmarini, Raskin, Salmon, SantAna and Ullmann will be the theoreticals bases