Estratégias de marketing dos produtos de luxo no mercado brasileiro: um estudo no segmento de vestuário e acessórios

This study focuses in the identification of the marketing strategies used by companies in the luxury market of clothing and accessories of international brands that are consolidated in the Brazilian market. The objectives of this research are getting to know the vision of the executives about the concepts and features of luxury goods, especially the brands that these products represent; understand the behavior of their customers; identify the practices of the marketing mix; and to know what the competition in this sector is like. The research, of a qualitative nature, utilized a nonprobabilistic sample of seven marketing executives of seven different companies in the segment. Techniques of content analysis were applied to the treatment and analysis of the data, based in the transcriptions ipsis litteris of the semi-structured interviews, which were recorded in audio format. The results point to similar views about luxury products and brands, each brand having a typical consumer. Regarding the marketing strategies, it was possible to verify a main concern in maintaining the brand intact instead of increasing its market-share. The activities of the marketing mix obey the rules established by the brands head offices outside of the country, leaving no margin to innovate from its standard, in order not to compromise the international image of the brand. The importance and growing of accessories sales to the brands were noticed, since they allow an increase of the aspiring customer base of the brand. Amongst the relevant findings, one of them was the use of payment through installments and the good quality service of the sellers in relation to other countries. Another interesting finding was the fact that all the researched brands consider only other brands that sell similar products as competitors, not recognizing the competition of any national brand.Esta dissertação trata da identificação das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas do segmento de roupas e acessórios de luxo cujas marcas são internacionais e consolidadas no mercado brasileiro. Os objetivos da pesquisa que a fundamentaram foram os de conhecer a visão dos executivos sobre conceitos e atributos de produtos de luxo e em especial das marcas que representavam; entender o comportamento de consumo dos seus clientes; identificar as práticas do composto de marketing; e por fim conhecer como se configura a competição nesse setor. A pesquisa, de natureza exploratória qualitativa utilizou uma amostra não probabilística composta por sete executivos de marketing de sete empresas desse segmento. Para o tratamento e a análise dos dados foram aplicadas técnicas de análise de conteúdo, com base na transcrição ipsis litteris dos depoimentos dos entrevistados gravados em áudio, obtidos por meio de um roteiro padrão semiestruturado. Os resultados apontaram visões similares sobre produtos e marcas de luxo, sendo que cada marca possui um consumidor típico. Sobre as estratégias de marketing verificou-se uma preocupação maior em zelar pela marca do que aumentar market-share. As atividades do composto de marketing obedecem às regras estabelecidas pelas matrizes das marcas fora do país, não deixando margens para se inovar muito além do seu padrão de forma a não comprometer a imagem internacional da marca. Percebeu-se um crescimento das vendas e importância dos acessórios para as marcas, pois estes permitem aumentar a base de clientes aspirantes a consumidores da marca. Entre as constatações relevantes, uma delas foi a política do parcelamento das compras e a do bom atendimento dos vendedores em relação a práticas de outros países. Outra constatação que se ressalta foi o fato de que todas as marcas pesquisadas consideram concorrentes apenas aquelas que vendem produtos similares, não reconhecendo a concorrência de nenhuma marca nacional