Mesclagem e contiguidade na imagem publicitária: o papel da metáfora e da metonímia na mensagem visual persuasiva

Em nossa tese, tomamos como problema de pesquisa a dimensão retórica da mensagem visual persuasiva. Propomos a análise dos percursos geradores de sentido de metáforas visuais articuladas às metonímias, investigando como elas se manifestam na retórica publicitária e como podem ser compreendidas na matéria visual enquanto figuras de linguagem. Para tanto, estabelecemos um diálogo entre os principais estudos sobre a retórica da imagem e as abordagens cognitivas para as figuras de linguagem, buscando demonstrar que muito do que se produziu desde Barthes (1990) pode ser correlacionado e enriquecido por insights das ciências cognitivas. O horizonte metodológico apropria-se da Teoria da Metáfora e da Metonímia Conceptual (LAKOFF e JOHNSON, 2002; BARCELONA, 2003a; 2003b)combinada à Teoria da Mesclagem Conceptual (FAUCONNIER e TURNER, 2002), para abordar a metáfora e a metonímia numa textualidade mais ampla que a da palavra. Articula estes quadros teóricos à Teoria dos Modelos Cognitivos Idealizados (LAKOFF, 1987) para abordar o capital cognitivo requisitado no processo interpretativo em termos de gestalts de conhecimento. Adota a Teoria da Relevância de Sperber e Wilson (2001) a fim de valorizar o modo como o contexto enunciativo e esforço de processamento do leitor-modelo (cf. ECO, 2004) interferem na construção do sentido metafórico e metonímico. Utiliza ainda reflexões de Eco sobre codicidade da imagem (1991); as distinções entre conotação e denotação na imagem propostas por Barthes (1990); os princípios perceptivos da Gestalt em Arnheim (2000) e Gomes Filho (2000); conceitos de base sobre comunicação visual propostos por Dondis (1997) e reflexões sobre a interação da imagem com o olhar do receptor propostas por Fresnault-Deruelle (1993). Destacamos ainda a exploração de Forceville (1996 e 2005), a qual oferece subsídios para identificação e análise de metáforas visuais em anúncios. Constituímos, assim, estratégias e procedimentos metodológicos para análise de metáforas visuais correlacionadas a metonímias, tomando como corpus anúncios premiados pelo Clube de Criação de São Paulo. Como resultado, explicitamos o processo de construção de sentido do fenômeno, o que inclui o que chamamos de homeostase criativa: uma relação de equilíbrio entre a capacidade e disposição intelectual do leitor-modelo e o esforço de processamento requisitado pelo anúncio publicitário, cuja construção de sentido nem pode ser tão facilitada a ponto de parecer mera decodificação de palavras; nem tão dificultada a ponto de exigir um esforço de processamento maior do que o leitor-modelo está disposto a investir. Neste sentido, a alternância da codificação do anúncio em signos verbais e visuais possibilita uma dinâmica interpretativa lúdica, em que a marca anunciante elogia a inteligência do leitor-modelo. Identificamos também uma série de operadores da discursividade visual metafórica e metonímica na publicidade, como o estímulo cromático, os princípios perceptivos propostos pela Gestalt e o olhar do espectador como eixo de articulação da imagem, além de demonstrarmos a importância de elementos contextuais na construção de sentido da metáfora visual correlacionada à metonímia