Une typologie des consommateurs et des non-consommateurs de cannabis : contribution à l'élaboration des campagnes de prévention

La légalisation du cannabis au Canada en octobre 2018 pose à la fois des défis et des opportunités à saisir, notamment en ce qui concerne la réorientation des fonds publics pour améliorer l'efficacité de la prévention chez les jeunes. Alors que les jeunes âgés entre 15 et 24 ans sont caractérisés par un usage de cannabis supérieur à toutes les autres tranches d'âges, les méfaits associés à la substance sont amplifiés lorsque la consommation est fréquente et précoce. L'objectif de cette recherche consiste alors à déterminer quels sont les différents segments de consommateurs et de non-consommateurs de cannabis que l'on peut retrouver dans une population d'adolescents et jeunes adultes. De fait, les non-consommateurs de cannabis ne sont pas un groupe homogène. La création des profils à l'aide de l'analyse typologique repose sur les variables de segmentation suivantes: les motivations à consommer ou à ne pas consommer du cannabis, les croyances quant aux effets du cannabis, la recherche de sensations et l'attitude envers la substance. Un échantillon de 338 répondants âgés entre 15 et 24 ans comprenant 139 consommateurs et 198 non-consommateurs de cannabis a permis de révéler la présence de six profils distincts. Parmi les consommateurs, quatre profils se distinguent : les expérimentateurs, les usagers réguliers, les épicuriens et les occasionnels. En ce qui concerne les non-consommateurs, on retrouve plutôt deux profils : les résolus et les vulnérables. De tous ces profils, les consommateurs réguliers et les non-consommateurs vulnérables apparaissent plus susceptibles à la consommation de cannabis, et devraient, pour cette raison, retenir l'attention des gestionnaires en marketing sociétal. Enfin, une analyse discriminante a permis de révéler l'importance de la recherche de sensations pour discriminer entre les groupes de consommateurs et entre les groupes de nonconsommateurs, ce qui suppose la pertinence de tenir compte du niveau de recherche de sensations des profils les plus vulnérables afin de mieux orienter les messages de prévention.The legalization of cannabis in Canada in October 2018 poses both challenges and opportunities, especially when it comes to the redirection of public funds for the purpose of improving the effectiveness of the prevention among young people. As the share of young people aged between 15 and 24 years old is characterized by a greater usage of cannabis than any other age group, the harms associated with the substance use are amplified in the case of an early and frequent use. Hence, the objective of the present study is to determine which segments of consumers and non-consumers of cannabis can be found in a population of adolescents and young adults. Indeed, the non-consumers of cannabis do not form a homogeneous group. The profile creation through cluster analysis is based on the following segmentation variables: the motivations that lead to use or not to use cannabis, the beliefs about the effects of cannabis, the search for sensations and the attitude toward the substance. A sample of 338 respondents aged between 15 and 24 years old, comprising 139 consumers and 198 non-consumers of cannabis, revealed six distinct profiles. Four profiles are found among the consumers: the experimenters, the epicureans, the regular and the occasional users. As regards the non-consumers, two profiles are identified: the determined and the vulnerable. Of all these profiles, the regular consumers and the vulnerable non-consumers seem to be more likely to use cannabis and should therefore justify more attention from societal marketing managers. All in all, a discriminant analysis exposed the relevance of the search for sensations in discriminating the groups of consumers and non-consumers, which implies the relevance to take into account the degree of the search for sensations when it comes to most at-risk profiles, in order to better target the prevention messages