La comunicación integrada y la narrativa transmedia

En medio a tanta información, conseguir la atención de la audiencia no es una simple tarea para las empresas, ya que la audiencia viene alterando sus prácticas de consumo, de comunicación y de sociabilidad, especialmente por la posibilidad de integración de los espacios físico y virtual y de la multi-direccionalidad de los mensajes. Es en este escenario de proliferación de medios, de sobrecarga informacional, de atención flexible de la cultura participativa y de mercado globalizado que la comunicación integrada se alía a la narrativa transmedia como estrategia competitiva y como experiencia multimodal, para generar una relación comunicativa contínua y duradera entre marca y consumidor, potencializando la efectividad de la compra. Esto se justifica debido a que la ventaja tecnológica de los productos no dura mucho pues es rápidamente copiada por la competición. Las empresas necesitan buscar otras ventajas competitivas, además de la tecnología, y trabajar la comunicación integrada viene siendo uno de los caminos competitivos. Para Castro (2011, p. 177) “comunicación y consumo se configuran como importantes ejes de análisis de la cultura contemporánea”. Actualmente los productos han pasado de apenas bienes de consumo para, también, experiencias de consumo. Exigiendo, por lo tanto, el desarrollo de estrategias de comunicación por las empresas, que están cada vez más atentas a la percepción de los consumidores con relación a sus marcas. Además, para la autora, el consumo “entendido como sistema de representación y de clasificación simbólica, hace parte de los rituales de socialización por medio de los cuales los individuos modulan sus subjetividades y se relacionan con el medio social” (CASTRO, 2009, P.43). De hecho, vivimos en un contexto de consumo muy complejo, donde se perciben diferentes grupos de consumidores que son plurales en perfiles de identidad, exigiendo tipos de productos que atiendan sus necesidades, bien como empresas que dialoguen con sus consumidores y comprendan sus prácticas socioculturales y de consumo