Publicidad móvil: impacto presente y futuro en el ecosistema del contenido digital

La publicidad constituye uno de los factores de influencia con mayor potencial en la configuración del actual ecosistema del contenido móvil (Aguado y Martínez, 2006). Sin embargo, pese a su importancia, la forma y alcance de las prácticas de comunicación persuasiva (empresarial o institucional) en el entorno móvil se hallan todavía en proceso de definición. Su condición de industria en proceso de transformación deriva de varios factores concluyentes, entre los que destacan la irrupción de nuevos actores, la resistencia de los actores tradicionales del sector a incorporar el soporte móvil como elemento central de estrategias integradas, el desarrollo de nuevas plataformas y servicios publicitarios enfocados a la movilidad y, sobre todo, el impacto de nuevos nichos de valor en torno a aspectos tecno-económicos emergentes, como la explotación de la información personal. En esta comunicación se plantea un análisis del estado actual de la publicidad móvil a partir de la estructuración de su cadena de valor, delimitando sus fortalezas y debilidades así como las barreras que dificultan su desarrollo. El trabajo forma parte del proyecto de investigación MOBILE MEDIA, realizado entre 2009 y 2013, en el que la evolución de la industria publicitaria en el sector de la movilidad constituye un factor decisivo para la definición de los modelos de negocio del contenido móvil. Los resultados permiten abordar una redefinición de las estrategias de comunicación publicitaria móvil hacia modelos tipo pull en los que las fronteras entre publicidad y otras formas de comunicación estratégica se disuelven y donde el papel integrador de los dispositivos móviles adquiere relevancia