L’engouement du marketing pour la confiance : quelle place pour l’éthique ?

On observe depuis quelques années un engouement pour la notion de confiance parmi les discours marketing, qui est emblématique d’un déplacement des catégories réflexives d’un marketing dit transactionnel vers un marketing dit relationnel. Une analyse socio-sémiotique d’un corpus de sources professionnelles montre que la confiance des consommateurs vis-à-vis des marques y est pensée comme la résultante de comportements stratégiques empreints d’un savoir-être relationnel. Celui-ci se coache et se construit suivant un système de codes, supposément empruntés à la sphère interpersonnelle. Le projet de cet article ne vise pas à préjuger de la qualité éthique des démarches professionnelles, mais à questionner l’approche fonctionnaliste et technicisante de la confiance marque-consommateurs, en interrogeant le lien entre d’une part les démarches communicationnelles préconisées et mises en place au sein de la fonction marketing et d’autre part les aspects éthiques de la confiance. Marketing shifted from a transactional to a mainly relational approach over the last few years. This article displays the results of a socio-semiotic analysis based on book chapters and articles written by professionals, all of them mentioning trust between brands and customers. This analysis shows that brand-customer trust is thought of as the result of a relational know-how using the codes of human relationships. This article questions this technicizing and functionalist representation of trust as well as both strategic and ethical dimensions of “customer relationship” in marketing representations