Comunicação Organizacional e Mídias Sociais: Um estudo de caso sobre o McDonald’s e o Burger King

Dissertação de Mestrado em Comunicação e Jornalismo, orientada pela Doutora Isabel Maria Ribeiro Ferin Cunha, apresentada ao Departamento de Filosofia, Comunicação e Informação da Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra.Neste trabalho vamos estudar a comunicação organizacional aplicada às novas mídias. Sabemos que, a cada dia, mais pessoas aderem às redes sociais e as organizações fazem parte deste universo. A comunicação linear, utilizada nos meios de comunicação tradicionais, dá lugar à comunicação bidirecional na internet. Os usuários passam a ser mais ativos e, simultaneamente, produtores de conteúdos e de informação, o que afeta as empresas e as instituições. Estas precisam estar mais atentas ao que se passa na rede e também fazer parte dela, a fim de se aproximar de seus públicos. Através das redes sociais é possível criar um relacionamento com esse público bem como obter feedbacks de produtos e serviços e promover a imagem da organização. Dessa forma, vamos estudar primeiramente a evolução da comunicação, em seguida iremos discorrer sobre a comunicação organizacional, bem como a aplicação desta às novas mídias. Através disso, vamos aplicar os fundamentos teóricos da revisão bibliográfica a um estudo de caso e tentar perceber como as organizações utilizam a rede social Facebook como instrumento da comunicação empresarial. Escolhemos o Burger King e o McDonald’s por serem multinacionais presentes no Brasil e em Portugal. Assim, além de podermos estudar as estratégias utilizadas por essas duas grandes organizações, que estão presentes em todo o mundo, vamos também ver se há diferenças de estratégias entre os dois países. O conceito de McDonadização da sociedade também será aprofundado, mostrando de que forma esse modelo de organizações influencia a sociedade atual. A rede social Facebook foi escolhida por ser a que contém mais utilizadores e a que continua a ganhar mais adeptos. A metodologia utilizada foi a análise de conteúdos da web, proposta por Herring (2010) que destaca os principais elementos de cada página. Através deles, teremos uma dimensão mais aprofundada das estratégias utilizadas por cada empresa, nos dois países estudados. Palavras-chave: comunicação organizacional; redes sociais; interatividade; comunicação bidirecional; facebook.In this work we will study the organizational communication applied to the new media. Every day more people join the social networks, and organizations become part of that universe. The linear communication, used in traditional media, gives rise to the bidirectional communication on the internet. The users become more actives and also producers of content and information, what affects the companies and the institutions. These need to be more attentive to what is happening on the network and also be a part of it, in order to get closer to their audiences. Though the social networks they can create a relationship with the public and get feedbacks of products and services and promote the organization’s image. Thus, first, we will study the evolution of the communication, then we will discuss the organizational communication, and its application on the new media. Though this, we will apply the theoretical fundaments of the literature review to a case study and try to understand how organizations use the social network Facebook as a tool of business communication. We chose Burger King and McDonald’s for being multinationals present in Brazil and Portugal. Thus, besides being able to study the strategies used by these two great organizations, we will also see if there are differences in strategies between the two countries. The concept of McDonaldization of the society will also be detailed, showing how this model of organizations influences the modern society. The social network Facebook was chosen because is the one with more users and the number of users continues to grows. The methodology used is the web content analysis proposed by Herring (2010) and will show us the main elements of each page. Though them, we will have a further dimension of the strategies used by each company in the two countries studied. Key words: organizational communication; social networks; interactivity; two-way communication; facebook