Brick-and-mortar and e-commerce – the boundaries between channels blur An empirical study on omnichannel retailing

Vi lever i en alltmer digitaliserad värld där olika tekniska artefakter genomsyrar vår vardag. Detta har påverkat våra köpbeteenden och idag är handel över internet en självklarhet för en stor del av befolkningen i Sverige. De försäljningskanaler företag har, så som butikshandel och e-handel, har hittills varit separerade. Men detaljhandeln står inför en förändring där omnichannel retailing utlovar integrera företags kanaler så information strömmar fritt och där kunden vid ett köp kan använda flera kanaler. Merparten av den litteratur som finns kring ämnet är skrivet ur ett företagsperspektiv, vi har i vår studie därför valt att fokusera på kundernas perspektiv. Vår frågeställning lyder: Vad är kunders attityd kring en alltmer digitaliserad köpupplevelse? I en kvalitativ studie med en induktiv ansats har vi genomfört ett antal samtalsintervjuer där fokus legat på kunders attityd till shopping i fysiska butiker, e-handel samt omnichannel retailing. Vår studie visar att kunder var positiva till en alltmer digitaliserad köpupplevelse. Det fanns dock aspekter att ta hänsyn till, så som integritet, spridningen av personlig information och användbarhet, vilka är viktiga för branschen att förhålla sig till.We live in an increasingly digitized world where different technical artifacts pervade our everyday lives. This has affected our buying habits and today trading via the Internet is a matter of course for a large part of the population of Sweden. The sales channels retailers have, such as brick and mortar and e-commerce, has so far been separated. But retailers are facing a change where omnichannel retailing promises integration of corporate channels where information flows freely and where the customer can use multiple channels in a purchase. Most of the available literature on the subject is written from a business perspective, we have in our study therefore chosen to focus on the customers' perspective. Our question at issue is: What is the customer's attitude about an increasingly digitized buying experience? In a qualitative study using an inductive approach, we have implemented a number of conversations interviews in which the focus was on the customers' attitude towards shopping in physical stores, e-commerce and omnichannel retailing. Our study shows that customers were in favor of an increasingly digitized shopping experience. However, there were aspects to consider, such as privacy, the dissemination of personal information and usability, which are important for the industry to relate to