Gestão da comunicação: conceitos, oportunidades e novas ferramentas

A actual gestão da comunicação é uma mistura de velhas práticas herdadas dos métodos propagandísticos das indústrias culturais e de novas formas de trabalhar que foram desenvolvidas, por uma lado, em torno da sociedade da informação e da sociedade em rede e, por outro, com a nova economia digital. Essa mistura de três tipos de estratégias – missão, enfoque do «negócio» da comunicação e de vários formatos de gestão deste – deu origem a um sector industrial de convergência, complexo e vulnerável, com necessidade de estabelecer ainda os seus parâmetros fundamentais: nicho de negócio, definição do conceito, fronteiras e limites, estrutura, cadeia de valor, registos contabilísticos, índices de avaliação, etc. É um sector de convergência que se está a consolidar na realidade, mas ainda muito confuso nos seus esquemas económicos, de mercado e de gestão. Pretendo neste artigo apresentar as principais perspectivas e ferramentas de gestão do futuro, mas, para as perceber, é necessário previamente situarmo-nos e esclarecer conceitos, de acordo com o seguinte índice: - o contexto físico-ecológico em que o sector da informação e da comunicação, a indústria ou o negócio da comunicação, se movimenta; - a sua configuração como indústria independente nos últimos vinte e cinco anos e a sua estrutura operativa; - as condições de vulnerabilidade que essa estrutura gera; - as fronteiras em que a gestão da comunicação se movimenta actualmente e as ferramentas com que opera