From shop to the door : A qualitative analysis of Instagram accounts of ICA matkasse and Linas matkasse.

Food and media have become two popular aspects in todays society. The growing interest and commitment of food has resulted in companies offering prepared food bags that can be delivered to your doorstep. This study examines how the two companies ICAs matkasse and Linas matkasse use Instagram as a way to strengthen their external communication. By illustrating the communication through a recipient perspective and a content analysis, this study brings knowledge about organizations use of Instagram. The theory used as a basis for this study are mainly Kevin Lane Keller’s customer-based brand equity, communication theories such as Stuart Hall’s encoding/decoding and semiotic theories such as Roland Barthes mythology. The methods used were a qualitative content analysis to establish the brand equity of each organization, and focus group interviews to identify factors for customer perceptions on Instagram. The results of the study show that both the organizations studied used some posts on Instagram that were misinterpreted by the interview subjects. Other posts had great pictures, but the text didn't always match up, which led to the post being misleading. Linas matkasse tried to connect to their recipients, while ICAs matkasse had a more professional feeling and mostly advertised their products. The conclusions were that both organizations need to know their audience better and connect with them more by using a more interactive approach on Instagram.Mat och media engagerar allt mer i dagens samhället, det växande intresset för mat har resulterat i att organisationer erbjuder matkassar som kan levereras direkt till din dörr. Den här studien undersöker hur de två organisationerna ICAs matkasse och Linas matkasse använder Instagram för att stärka sin externa kommunikation. Genom att belysa kommunikationen ur ett mottagarperspektiv och en innehållsanalys, bidrar denna studie med kunskaper kring hur organisationer använder sig av Instagram. De teorier som använts är framförallt Kevin Lane Kellers kundbaserade varumärkesvärde, kommunikationsteorier så som Stuart Halls kodning/avkodning och semiotiska teorier så som Roland Barthes mytologi. Metoderna som använts är en kvalitativ innehållsanalys för att etablera varumärkesvärdet hos vardera organisation, och fokusgruppsintervjuer för att identifiera mottagarnas uppfattningar på Instagram. Resultaten av studien är att båda organisationerna som undersökts använder inlägg på Instagram som misstolkades av intervjudeltagarna. Andra inlägg hade bra bilder med dålig koppling till texten vilket ledde till att inläggen var missvisande. Linas matkasse försökte skapa en relation med sina mottagare, medan ICAs matkasse hade en mer professionell känsla och främst marknadsförde sina produkter. Slutsatserna var att båda organisationerna behöver vara mer medvetna om vilka deras mottagare är och interagera med dem genom att använda ett mer interaktivt förhållningssätt på Instagram