Commercial exploitation of sporting activities from a competition law perspective

Föremålet för denna rapport är kommersiell exploatering av idrottslig verksamhet. Med detta begrepp avses aktiviteter av ekonomisk art som avser att möta ett intresse och en efterfrågan hos allmänheten att på olika sätt konsumera olika aspekter av den idrottsliga verksamheten, det vill säga aktiviteter som i bred bemärkelse kan beskrivas som ”sports marketing”. Kommersiell exploatering av idrottslig verksamhet har under senare tid blivit allt vanligare och kommit att omsätta allt större summor. I teorin finns det ett obegränsat antal varianter av kommersiell exploatering av idrottslig verksamhet, men i dagsläget består merparten av denna verksamhet utav fyra, huvudsakliga exploateringsmodeller: biljettförsäljning, medierättigheter, sponsorskap och merchandising. Denna rapport granskar de idrottsliga exploateringsmodellernas förenlighet med konkurrensrätten utifrån svenska förhållanden. Det kan inledningsvis konstateras att konkurrensrättens bestämmelser närmast per definition är tillämplig på kommersiell exploatering av idrottslig verksamhet, så som begreppet definierats här, oavsett om man studerar åtgärder vidtagna av idrottsliga aktörer eller externa aktörer. Huruvida sådana åtgärder strider mot konkurrensrättens bestämmelser är en avsevärt svårare fråga. Rapportens övergripande resultat kan mycket kortfattat och allmänt sammanfattas i tre slutsatser. För det första finns det uppenbara konkurrensrättsliga problem med de exploateringsmodeller som i dagsläget är vanligt förekommande och många av dessa problem hör samman med den organisatoriska modell och de civilrättsliga överenskommelser som dominerar idrottsrörelsen. För det andra, å andra sidan är de vanligaste exploaterings- modellerna inte som sådana oförenliga med konkurrensbestämmelserna, inte ens om de utövas inom de existerande organisatoriska ramarna. För det tredje, mot denna bakgrund bör aktörer som bedriver kommersiell exploatering av idrottslig verksamhet noga överväga om den modell som de använder sig av lever upp till de krav som följer av konkurrensbestämmelserna. Huruvida en viss exploateringsmodell är förenlig med konkurrensrättens bestämmelser måste bedömas utifrån omständigheterna i det enskilda fallet. Rapporten konstaterar emellertid att det ur ett konkurrensrättsligt perspektiv finns tolv tämligen konkreta rekommendationer som bör beaktas vid utformning av en idrottslig exploateringsmodell: 1. Idrottsliga aktörer som sä̈ljer kommersiellt exploaterbara rättigheter med anknytning till idrottslig verksamhet till externa aktörer bör i möjligaste mån göra detta var för sig och på så låg nivå som möjligt samt begränsa kollektiv försäljning av sådana rättigheter till situationer där det avser att uppnå ett objektivt motiverat syfte och inte endast främja aktörernas egna ekonomiska intressen; dessa rättigheter bör säljas genom öppen budgivning utfrån objektiva och transparenta kriterier; vid försäljning bör sådana rättigheter i möjligaste mån styckas upp i flera mindre paket och i paket av olika art för att kunna attrahera så många externa aktörer som möjligt; sådana rättigheter bör säljas på korta avtalstider, helst tre år eller mindre; försäljning av rättigheter på exklusiv basis bör undvikas och bör inte ske på nationell basis; de externa aktörer som köper sådana rättigheter bör ges en möjlighet, och helst en skyldighet, att överlåta delar av dessa rättigheter till andra externa aktörer när de förra inte kan eller vill utnyttja rättigheterna; sådana externa aktörer bör inte gå samman för att köpa rättigheter; om sådana externa aktörer går samman för att köpa rättigheter bör de ha objektiva och transparenta kriterier för deltagande, vara öppna för så många externa aktörer att delta som möjligt och i möjligaste mån tillåta icke- medlemmar att i sin tur licensiera rättigheter; specialidrottsförbund och andra idrottsliga aktörer som har ett bestämmande inflytande över en idrott bör organisatoriskt särskilja dess reglering av idrotten som sådan från dess reglering av kommersiell exploatering; om sådana aktörer reglerar frågor kring kommersiell exploatering bör dessa regler inte ingå i bestämmelser som utövare eller föreningar måste acceptera för att få delta i den idrottsliga verksamheten, i synnerhet när de är till ekonomisk gagn för dem själva; om sådana aktörer reglerar kommersiell exploatering av idrottslig verksamhet bör dessa regler vara nödvändiga och proportionerliga för att uppnå ett objektivt motiverat syfte och inte endast främja deras egna ekonomiska intressen, samt om sådana aktörer reglerar kommersiell exploatering av den idrottsliga verksamheten på ett sätt som innebär att de erhåller en del av intäkterna bör det tydligt framgå att de står för kostnader eller ekonomiska risker i motsvarande omfattning. The topic of this report is commercial exploitation of sporting activities. This term refers to activities of an economic nature that seek to meet an interest and demand among the public to consume various aspects of the sporting activities in various ways, that is activities that under a broad definition of the term can be described as sports marketing. Commercial exploitation of sporting activities have recently become increasingly common and concerned increasingly larger sums of money. In theory, there are an unlimited number of variants of commercial exploitation of sporting activities, but currently most of these activities fall under one of four main models for the commercial exploitation of sports: ticket sales, media rights, sponsorship, and merchandizing. This report examines whether these commercial exploitation models are compatible with competition law based on conditions in Sweden. To start off, it is clear that competition law rules almost by definition applies to commercial exploitation of sporting activities as defined here, regardless if the measures in question are undertaken by sporting actors or external actors. A much more difficult question is whether those measures are also contrary to competition law. The overall findings of the report can very briefly be summarized in three conclusions. First, there are obvious competition law problems with many commercial exploitation models that are currently and commonly used, many of which can be linked to the organizational model and the agreements model that dominates most of Swedish sports. Second, on the other hand, most common exploitation models are not as such incompatible with competition law, even if carried out within the existing organizational framework. Third, keeping this in mind, parties that are engaged in commercial exploitation of sporting activities should very carefully consider whether the model that they use meets the requirements posed by competition law. Whether a particular commercial exploitation model is compatible with competition law can only be assessed by examining the specific circumstances in the individual case. However, the report notes that from a competition law perspective there are twelve fairly concrete recommendations that should be considered when designing a model for the commercial exploitation of sports: Sporting actors that sell commercially exploitable rights relating to sporting activities to external actors should as far as possible do so individually and on a as low level as possible and collective sales of such rights should be limitied to situations where this can be justified on objective grounds; such rights should be sold through open tenders assessed using objective and transparent criteria; when selling such rights they should to the greatest extent possible be divided into several smaller rights packages and packages of different nature in order to attract as many external actors as possible; such rights should be sold for short contract periods, preferably three years or less; the selling of such rights on an exclusive basis should be avoided and should not be done on the basis of national borders; the external actors who purchase such rights should be allowed, and even required, to sublicense parts of those rights to other external actors if they are unable or unwilling to exploit them; those external actors should not join together to purchase such rights collectively; if those external actors join together they should have objective and transparent criteria for participation, be open to as many external actors as possible to participate, and as far as possible allow non-members to sublicense rights; sports federations and other sporting actors who have a dominant influence over a sport should organizationally separate it regulating the sporting activity as such from it regulating its commercial exploitation; if such actors regulate issues concerning commercial exploitation of sporting activities, those rules should, under all circumstances when they benefit themselves financially, not be included in provisions that athletes or associations must accept in order to participate in the sport; if such actors regulate issues concerning commercial exploitation of sporting activities those rules should be neccessary and proportional for achieving an objective aim and not merely be in their own, financial interest, and, finally, if such actors regulate the commercial exploitation of sporting activities in such a way that they receive part of the revenue, it should also be made clear that they take on a corresponding share of the associated costs or financial risks.