Municipalities and social media : a study of municipalities use of Facebook

Denna studie handlar om kommuners användning av sociala medier i allmänhet och Facebook i synnerhet. Fenomenet sociala medier har vuxit sig allt starkare under de senaste åren och nu för tiden används de inte bara av privatpersoner, utan också av företag, organisationer och nu även myndigheter, som börjat se nyttan med dem. Arbetet bygger vidare på en studie som har genomförts av Sveriges Kommuner och Landsting (SKL), som har tagit fram riktlinjer för hur kommuner skall förhålla sig till medborgare när det gäller användning av sociala medier. Ur denna studie har ett antal kommuner hittats som regelbundet använder sig av sociala medier. Dessa kommuner har sedan inom ramen för denna studie kontaktats i syfte att ta reda på hur de använder sig av sociala medier och om det finns några riktlinjer när de kommunicerar med medborgarna. Studien avgränsas sedan och inriktas mer på just Facebook och vilket budskap de vill förmedla genom sina Facebook-­‐ sidor, samt hur eventuella riktlinjerna ser ut. Totalt har 26 kommuner av 51 svarat på det elektroniska frågeformuläret och de är lokaliserade allt ifrån Kalix i norr till Ystad i söder. Metoden som har använts för studien är av en kvalitativ ansats med kvantitativa inslag där ett elektroniskt frågeformulär skickades ut, innehållande frågor som besvarats i fritext av kommunerna och som sedan analyserats, bearbetats och tolkats. Under teoriavsnittet presenteras begrepp som använts i studien samt en mer ingående presentation av SKL:s undersökning och riktlinjer. Vidare tas vikten av kommunikation, såväl intern som extern, upp. Arbetet konkluderas med en slutsats där det visar sig att kommuner använder sociala medier som en kommunikationskanal för att öka sin kommunikation gentemot medborgare. Kommuner vill på detta sätt skapa en dialog samt ha möjlighet till att nå ut till bredare målgrupper. Även marknadsföring och möjligheten att måla upp en positiv bild av sig själva ses som en viktig del till varför kommuner använder sociala medier. En annan nytta är också att man lättare kan nå kommunen som medborgare, och att kommunerna själva utökar sin medborgar-­‐service samt erbjuder en större variation av den. Ytterligare fördelar som framgår är att det blir lättare att sprida information och att det blir lättare att få in synpunkter och feedback från medborgare. Studien visar också att de allra flesta av de svarande kommunerna följer någon form av riktlinjer som används som stöd och komplement i användandet av sociala medier. This study deals with the use of social media in general and Facebook in particular by Swedish municipalities. The phenomenon of social media has grown stronger in recent years and are not now days only used by individuals, but also by companies and organizations and now also authorities, which have begun to see the benefits of using them. This paper builds on a study carried out by the Swedish Local Authorities and Regions, which have developed guidelines for municipalities on how to respond to citizens using social media. From this previous study, a number of municipalities were found that use social media on a regular basis. In the context of this study these municipalities were then contacted in order to find out how they use social media and whether there are any guidelines when communicating with citizens. The study is then narrowed down to focus more on Facebook specifically and what message they want to convey through the use of Facebook, and how possible guidelines may look like. A total of 26 municipalities out of 51 elected to answer the electronic questionnaire, with locations from Kalix in the north to Ystad in the south. The method used for this study is a qualitative approach with quantitative elements, where an electronic questionnaire was sent out, containing questions answered in free text by the municipalities, which were then analysed, processed and interpreted. The theory section introduces concepts used in the study and a more detailed presentation of research and guidelines by the Swedish Local Authorities and Regions. The importance of communication, both internal and external, is also discussed. This paper concludes with the finding that municipalities are using social media as a communication channel to increase communication with their citizens. Municipalities would thus create a forum for dialogue and be able to reach out to wider audiences. Marketing possibilities and the creation of a positive image of themselves is seen as an important reason why municipalities are using social media. Another benefit is the ease of reaching the municipality as a citizen, and that the municipalities themselves are able to expand their civic service and offer a greater variety of it. Additional benefits can also be seen, such as making it easier to share information and to obtain input and feedback from citizens. The study also shows that the vast majority of the responding municipalities comply with some form of guidelines, used to support and supplement the use of social media.