Influencers contribute with unattainable ideals : a critically examining qualitative study

Forskning visar att på grund av sociala mediers tillväxt har företag alltmer börjat synas på sociala medier i syfte att marknadsföra sina produkter genom så kallad influencer marketing. Tidigare forskning visar att sociala mediers utveckling i kombination med de ouppnåeliga idealen som influencers framställer har som konsekvens att många individers självkänsla och kroppsbild påverkas negativt. Därmed är uppsatsens syfte att undersöka hur influencers i generation Y påverkar unga kvinnor i generation Zs konsumtion samt självbild. Ytterligare har studien som intention att medföra kännedom om hur influencers upplevs från konsumentens perspektiv. I studien tillämpas en kvalitativ forskningsmetod med hjälp av 15 individuella semistrukturerade intervjuer med kvinnor i generation Z. Under kodning uppkom teman som kopplades samman med två teoretiska perspektiv, jämförelse och påverkan. Dessa perspektiv används för att analysera individers beteenden på sociala medier i relation till influencers. Resultatet visar att influencers generar ett stort engagemang bland kvinnor i generation Z. De unga kvinnor i generation Z som presenterades i studien påverkades negativt av influencers på sociala medier på så sätt att individer jämför sig med influencers ideal som anses vara ouppnåeliga. Det är av stor vikt att kunna relatera till influencers man följer för att öka trovärdigheten och övertygelsen. Att relatera till en influencer visade sig även vara en bidragande faktor till att man jämför sig, vilket framkom tydligt i empirin. Samtidigt visades jämförelse vara en övergång till att respondenter påverkas. Köpintentionen grundas i att influencers ses som inspiratörer när det kommer till mode. Genom rabattkoder upplever en del att de måste passa på och får en positiv attityd till spontanköp. Samtidigt känner en del individer köphets och att reklam upplevs opersonligt och blir snarare stressande än inspirerande. Studien bidrar till en ökad förståelse för både forskning och företag om konsekvenser som uppkommer vid användning av influencers samt en intention om hur influencers upplevs utifrån konsumentens perspektiv. Studien har begränsats till att undersöka hur unga kvinnor i generation Z upplever att de påverkas av influencers som exempelvis Bianca Ingrosso. Förslag till vidare forskning är att tillämpa ett företagsperspektiv då denna studien utgår från ett konsumentperspektiv. Ytterligare ett förslag är att undersöka generation Zs konsumentbeteende då det är den största generationen demografiskt.Research shows that, due to the growth of social media, companies have increasingly begun to appear on social media in order to promote their products through so-called influencer marketing. Previous research shows that the development of social media in combination with the unreachable ideals of influencers has the consequence that many individuals' self-esteem and body image are adversely affected. The purpose of the essay is therefore to investigate how influencers in generation Y affect young women in generation Z's consumption and selfimage. Further, the study intends to bring awareness of how influencers are perceived from the consumer's perspective. The study uses a qualitative research method with the help of 15individual semi-structured interviews with women of generation Z. During coding, themes emerged that were linked to two theoretical perspectives, comparison and influence. These perspectives are used to analyze individuals' behaviors on social media in relation to influencers. The results show that influencers generate a high level of engagement among women of generation Z. The young women of generation Z presented in the study were adversely affected by influencers on social media in that individuals compare with influencers' ideals that are considered unreachable. It is of great importance to be able to relate to influencers you follow to increase their credibility and conviction. Relating to an influencer also proved to be a contributing factor in comparing oneself, which was evident in the empirical study. At the same time, comparison was shown to be a transition to the effect of respondents. The purchase intention is based on influencers being seen as inspirers when it comes to fashion. With discount codes, some people feel that they have to take care and get a positive attitude towards spontaneous purchases. At the same time, some individuals feel that buying and advertising are perceived as impersonal and rather stressful than inspiring. The study contributes to an increased understanding for both research and companies about the consequences that arise when using influencers and an intention about how influencers are experienced from the consumer's perspective. The study has been limited to examining how young women in generation Z feel that they are affected by influencers such as Bianca Ingrosso. Suggestions for further research are to apply a business perspective as this study is based on a consumer perspective. Another proposal is to examine Generation Z's consumer behavior as it is the largest generation demographically