Customer value in consumer returns : A comparative study on how Swedish e-commerce companies within the fashion industry creates costumer value through the returns management process

Digitalisering är idag en av de mest inflytelserika trenderna inom modebranschen, vilket bland annat är starkt kopplat till att e-handel blivit ett allt mer självklart val för konsumenter. I samband med detta har konsumenter i allt större utsträckning börjat betrakta sitt eget hem som provrummet i den digitala butiken, vilket har lett till att returer är ett växande problem för e-handelsföretag. Samtidigt visar flertalet studier att de kunder som returnerar varor är mer lönsamma än de kunder som inte gör det och att en väl fungerande returhanteringsprocess ökar förtroendet för företaget. Returer bör därmed betraktas likt en tjänst som erbjuds kunden, där det finns möjlighet för företaget att påverka kundvärdet ytterligare. Vidare skapas kundvärde när företaget erbjuder en returtjänst som stödjer kundens köpbeteende, och därmed ses returhanteringsprocessen som en potentiell konkurrensfördel. Därför krävs det att e-handelsföretag idag arbetar strategiskt för att minska antalet returer och effektivisera returhanteringen genom sin returns management-process. Syftet med denna uppsats är därför att jämföra hur svenska e-handelsbaserade modeföretag inom varierande marknadsnivåer arbetar med returpolicy, gatekeeping och avoidance som en del av returns management-processen, samt hur dessa aktiviteter bidrar till respektive företags kundvärde. Med utgångspunkt i detta har en kvalitativ undersökning genomförts i form av semistrukturerade intervjuer med tre svenska e-handelsföretag inom modebranschen som en del av studiens primärdata. Då deltagarfrekvensen för intervjuerna blev lägre än förväntat, genomfördes även en kvalitativ dokumentstudie på företagens hemsidor samt på ytterligare sex e-handelsbaserade modeföretags hemsidor. Avslutningsvis genomfördes även en semistrukturerad intervju med ett svenskt företag, vilket erbjuder digitala produkter för e-handel inom returns management. Det insamlade datamaterialet analyserades med hjälp av tematisk analys utifrån de modeller som presenteras i den teoretiska referensramen: Porters (1985) värdekedja samt Rogers et al. (2002) returns management-modell vilken är uppdelad i en strategisk och en operationell process. Utifrån detta konstaterar studien att för att förbli konkurrenskraftig på den digitala modemarknaden, krävs det att företagets och marknadsnivåns kundlojalitet samt kundnöjdhet beaktas. Dessa faktorer, vilka relaterar till kundvärde, bör överstiga kostnaden för att erbjuda kunden en generös returpolicy i form av fria returer och längre ångerrätt. Vidare konstaterar studien att företagen bör fokusera på att ständigt förbättra sitt avoidance-arbete utifrån kundens efterfrågan, samt att gatekeeping-processen bör fullföljas utifrån vilken marknadsnivå företaget tillhör. Sammanfattningsvis leder avsaknaden av en digitaliserad returns management-process till ett mer reaktivt arbete snarare än proaktivt. Därmed konstaterar studien att e-handelsföretag bör implementera och anpassa digitalisering utefter dess storlek, förutsättningar samt marknadsnivå inom sin returns management-process.