Brand valuation : How are brands valuated?

Investeringar i varumärken är vitalt för värdeskapande och skapar stabilitet och identitet i företag. I många situationer är den ekonomiska effekten uppbenbar. Immateriella tillgångar är behäftade med problem rörande identifiering, värdering och presentation av internt upparbetade varumärken i balansräkningen. Svårigheten förknippas i första hand med brist på tillräckligt vägledande redovisningsstandarder. När det gäller förvärvade varumärken är vägledningen för värdering och presentation otillräcklig.Syftet med studien har varit att undersöka hur värdering av varumärken genomförs i praktiken. Tre värderingsspecialister från ledande revisionsbyråer har intervjuats. Utöver intervjuerna har tio börsnoterade bolags årsredovisningar undersökts i syfte om att upptäcka skillnader i värderingen.Studien visar att det huvudsakligen finns tre metoder för uppskattning av värdet i varumärken. Metoderna är kostnadsbaserad, inkomstbaserade och marknadsbaserade. Den intäktsbaserade är den mest förekommande i praktiken för värdering av varumärken. De viktigaste parametrarna som beaktas vid värdering är framtida försäljningsprognoser, utvecklingskostnader för varumärket, framtidsutsikter, marginalnivåer och marknadsföringskostnader.Slutsatser som dragits utifrån studien är att (a) tillämpning av olika värderingsmetoder genererar varierande uppskattningar av värdet i varumärken. (b) De parametrar som beaktas för respektive modell är också varierande. (c) Variationer i uppskattningarna av varumärkets värde skapar problem med principen kring jämförbarhet. (d) Vidare är det ytterst komplext att tolka på vilket sätt varumärket skall identifieras och därmed separeras från goodwill.Den kritiska reflektionen i studien ledde fram till slutsatsen att skillnaderna i hanteringen av internt genererade och externt förvärvade varumärken är emot huvudprincipen jämförbarhet och tillgångsredovisning (IASBs ramverk). För att undvika skillnader i redovisningen av tillgångar som är av samma natur borde kostnader för internt genererade och förvärvade tillgångar hanteras på samma sätt.Program: Civilekonomprogramme