To build a destination brand : a study about how Destination Marketing Organizations utilize social media

Aldrig tidigare har det varit så viktigt för destinationer att på ett strategiskt och effektivt sättanvända sig av sociala medier. Den digitala förändringen har gjort det möjligt för ett varumärkes följare på sociala medier att uttrycka, utbyta och dela tankar samt åsikter om varumärket med andra. Detta sätt att utbyta information kallas Electronic Word of Mouth(eWOM). Ett gap i den befintliga litteraturen är forskning som förklarar hur de sociala medierna och eWOM används strategiskt vid varumärkesbyggande av destinationer. Syftet med studien är att beskriva hur Destination Marketing Organizations i Sverige använder sociala medier samt eWOM som ett verktyg för att bygga destinationens varumärke. Studien är gjord med en kvalitativ forskningsstrategi och empiri har samlats in via semistrukturerade intervjuer och dokument som datakälla från DMO:erna Visit Sweden samt Visit Varberg. Studiens slutsats är att båda DMO:erna arbetar med flera olika sociala medier i syfte att skapa kunskap om, inspirera och engagera sina målgrupper för att bygga sina varumärken. De båda anser att arbete med oberoende ambassadörer är ett genuint sätt att bygga destinationens varumärke samt sprida det på sociala medier. Det som skiljer dem åt vad gällerarbetet med sociala medier är att det enbart är Visit Sweden som utvecklat en digital strategiför att på så vis strategiskt kunna bygga sitt varumärke med hjälp av den. Uppsatsen är skriven på svenska.Never before has it been as important for destinations to use social media in a strategic andefficient manner. The digital change has made it possible for brands’ social media followersto express, exchange and share their opinions about the brand to others. This way ofexchanging information is called Electronic Word of Mouth (eWOM).A gap in the existing literature is research that explains how social media and eWOM arestrategically used in brand building of destinations. The purpose of the study is to describehow Destination Marketing Organizations (DMO´s) in Sweden use social media and eWOMas a tool for building the destination brand. The study has a qualitative research strategy andthe data has been collected from semi-structured interviews and documents from the DMO´sVisit Sweden and Visit Varberg. The conclusion of the study is that both of the DMO´s utilizeseveral different types of social media in order to obtain knowledge about, inspire and engagetheir target groups and build their brands. Both of the DMO´s believe that working withindependent ambassadors is a genuine way to build the brand of the destination and spread thebrand message through eWOM through social media. What separates them from each other istheir strategic work regarding social media. This, since Visit Sweden has developed a digitalstrategy to build the brand of Sweden using social media. The study is made in swedish