Indigobarn : En studie av jeansnördarnas köpprocess

Samtidigt som jeansen har gått ifrån att vara ett arbetarplagg till en basvara i de flesta människors garderober har det även utvecklats en subkultur kring denim. Denna subkultur består av personer som ser jeans som något mer än bara ett plagg, för vilka jeansen blivit som en livsstil. Dessa konsumenter skiljer sig avsevärt ifrån den stora massan i den aspekten att de besitter en stor kunskap om jeanshistoria och konstruktion, samt konsumerar en annan typ av jeans, med fokus på kvalitet och material snarare än en trendig look. Denna studie utgår ifrån Kotler, Armstrong, Harris och Piercys (2013) modell av köpprocessen bestående av fem steg; behovsidentifiering, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och utvärdering efter köp. Semistrukturerade intervjuer används för att samla in data, som sedan analyseras och diskuteras utifrån teoribasen. Studien har visat att jeansnördarna allt som oftast planerar sina köp i god tid innan och lägger stor vikt vid informationssökningsfasen. De ställer höga krav på kvalitet och materialval, och passformen blir närmast sekundär i deras ögon. Teorier om dynamiken inom subkulturer används för att förstå hur subkulturen påverkar individen under köpprocessen. Studien har påträffat starka värderingar som formas och delas av subkulturen, och på så vis påverkar medlemmarnas köpprocess. Dessa värderingar handlar om ett fokus på hög kvalitet och rätt. Dessa värderingar utgör grunden för de krav medlemmarna ställer på sina produkter och påverkar dem därigenom i deras utvärdering av produktalternativ och inköpta produkter. Det har även påträffats en bild av vad som anses vara autentiskt inom subkulturen, vilket är viktigt för att stärka medlemmarnas band till densamma. Denna autenticitet bygger även den på kvalitet och rätt varumärken. Strävan efter autenticitet påverkar individen i såväl behovsidentifiering, genom viljan att uppnå status inom gruppen, samt attitydsbildande gentemot produktalternativ, då produkter som ej anses autentiska ratas. Bland jeansnördarna finns ett stort behov av att uppnå sitt bästa jag, samt nå social status inom subkulturen. De lägger stor vikt vid att köpa rätt produkter, och ägnar därför mycket tid åt informationssökning och utvärdering av sina alternativ. Själva köpet genomförs allt som oftast i speciella jeansbutiker med rätt utbud, efter utförlig planering och logiskt resonerande beslutsfattande. Gruppen visar även på en hög nöjdhet vid de flesta köp och relativt stor varumärkeslojalitet, baserad på såväl tidigare positiva upplevelser samt att gruppen godkänner eller ratar somliga varumärken. De subkulturella influenserna påverkar jeansnördens köpprocess främst under behovsidentifieringen och utvärderingen av alternativa produkter