Konsumentattityder till hållbart mode

Begreppet hållbar konsumtion ligger rätt i tiden både på ett internationellt och nationellt plan. Men för att begreppet ska bli realitet måste konsumenter ändra sitt köpbeteende. Forskning om hur konsumenter förhåller sig till hållbara modeprodukter visar på positiva attityder men ingen tillämpning vid köp. Frågan är vilka attityder konsumenter har och vilka beteenden de tillämpar beroende på olika produktrelaterade attribut av hållbara modeprodukter. Frågan blir hur konsumenter, i praktiken, genom att ändra sitt köpbeteende, kan konkurrera ut konventionella modeprodukter. Syftet med denna uppsats är att undersöka konsumentens attityd till olika aspekter som kan motivera till köp av hållbara modeprodukter. De produktattribut som studien handlar om är design, pris, kvalitet och miljövänlighet. Undersökningen går ut på att se vilka produktattribut som övervägs, prioriteras och om någon av dem kan ligga till grund för att öka försäljning av hållbara modeprodukter. Detta undersöks genom en kvantitativ metod för att kartlägga hur konsumenter resonerar i en köpsituation. Det empiriska materialet består av enkäter. Undersökningen utfördes på svenska kvinnor i centrala butiksmiljöer. Antal respondenter uppgick till 82 stycken och svaren är presenterade i diagram. I tillägg gjordes en icke-deltagande observation på tre svenska modeföretag. Resultatet visar på att design är det främst övervägda och prioriterade produktattributet i en köpsituation och miljövänlighet är det minst prioriterade attributet. Studien visade att många konsumenter anser att pris på hållbara modeprodukter är för högt. Däremot kan det vara attityden till priset som behöver förändras då den genomförda observationen visade att priset mellan hållbara och konventionella modeprodukter inte är märkbart hög. Design är den största anledningen till att konsumenter väljer konventionella modeprodukter framför hållbara. Slutsatsen är att det viktigaste attributet kan vara det som behöver förändras för att omvandla konsumentbeteendet, och motivera till fler köp av hållbara modeprodukter