Nuorten naiskuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät verkkokauppaa valittaessa

Verkkokauppojen ja verkko-ostosten määrä kasvaa vuodesta toiseen suomalaisten kuluttajien keskuudessa. Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää asiakkaan näkökulmasta, mitkä verkkokaupan ominaisuudet tekevät verkkokaupasta luotettavan, mitkä asiat vaikuttavat verkkokaupan valintaan sekä mitkä verkkokaupan ominaisuudet johtavat ostotapahtuman keskeyttämiseen. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään verkko-ostosten määrää ennen koronaepidemiaa ja korona-aikana ja syitä tilata verkosta. Opinnäytetyön kohderyhmäksi valikoitui 18 – 35-vuotiaat naiset, jotka ostavat verkosta vaatteita, asusteita ja kenkiä. Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään verkkokauppaa käsitteenä, sekä verkkokaupan historiaa, kehitystä ja kasvua. Lisäksi kerrotaan verkkokaupan ominaisuuksista, jotka vaikuttavat verkkokaupan luotettavuuteen. Teoreettisessa viitekehyksessä avataan verkkokaupan valintaan perustuvia tekijöitä ja kerrotaan ominaisuuksien vaikutuksesta ostopäätökseen. Viitekehyksen muotoilussa hyödynnetään erilaisia verkkokauppatutkimuksia, artikkeleita ja kirjallisia lähteitä. Opinnäytetyö toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena tutkimuksena. Tutkimusta varten luotiin verkkokysely käyttäen Webropol –ohjelmaa. Verkkokysely toteutettiin maaliskuussa 2021 ja kelvollisia vastauksia saatiin yhteensä 313. Tuloksia analysoitiin käyttäen Webropol-, Microsoft Excel- ja SPSS-ohjelmia. SPSS-ohjelmalla tehtiin analyysejä käyttäen Spearmanin ja Kruskal-Wallis-testejä. Tutkimuksen tuloksista selvisi, että verkkokaupan luotettavuuteen eniten vaikuttava ominaisuus on verkkokaupan maine. Suuri osa vastaajista asioi verkkokaupassa laajemman valikoiman takia, mutta verkkokaupan valintaan vaikuttaa eniten kuluttajan aiemmat kokemukset. Verkkokaupan ominaisuus, joka sai osan vastaajista keskeyttämään ostotapahtuman, oli heikkolaatuiset tuotekuvat. Kun käytettiin ikää taustatekijänä, löydettiin neljässä muuttujassa tilastollisesti merkittäviä eroja: muiden asiakkaiden palautteet, verkkokauppayrityksestä saatava informaatio, seurantakoodi ja kuvat tuotteista ovat huonolaatuisia tai niitä on liian vähän. Opinnäytetyön tutkimuksen tuloksia verrattiin viitekehyksessä käytettyihin lähteisiin sekä jo olemassa oleviin verkkokaupan tutkimuksiin. Opinnäytetyön tutkimuksen tulokset ovat samassa suunnassa lähteissä esitettyjen tutkimusten kanssa. Tutkimuksen tuloksista löytyi myös mielenkiintoista tietoa, jota voidaan hyödyntää vaate-, kenkä-, ja asusteverkkokauppojen kehityksessä