Vastuullinen kuluttaminen : kestävyyden rooli nuorten kuluttajien kulutuskäyttäytymisessä

Tässä pro gradu -tutkielmassa käsitellään kestävyyden roolia nuorten kuluttajien kulutuskäyttäytymisessä. Aihepiiri on rajattu vastuullisuuden osalta kestävyyteen, koska sitä on käsitelty marginaalisesti aiemmissa tutkimuksissa. Kestävyyden määritelmät ovat myös monenkirjavia, mistä syystä vastuullisuuden näkökulmiin ja kestävyyden määritelmiin syvennytään kokonaisvaltaisen käsityksen muodostamiseksi. Lisäksi asenne-käyttäytymiskuilu ja kuluttajien skeptisyys ovat merkittäviä haasteita kestävässä kuluttamisessa, minkä takia näihin pyritään saamaan laajempaa ymmärrystä. Aiheen laaja-alaisuuden vuoksi tutkimuksessa esiintyy neljä tutkimuskysymystä, jotka pyrkivät vastaamaan kestävyyden rooliin – merkitykseen, ymmärtämiseen, vaikuttaviin tekijöihin ja haasteisiin – nuorten kuluttajien kulutuskäyttäytymisessä. Tutkimus toteutettiin 23–30-vuotiaille pariskunnille, puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kestävyys on haastava termi ymmärtää, sillä se miellettiin lähinnä tuoteominaisuutena. Nuoret kuitenkin kokivat, että kestävyys on tärkeä arvo, vaikka se ei ole arvoista tärkein, minkä takia kulutusvalintoja saatetaan tehdä muilla perusteilla. Kestävät valinnat näyttäytyivät eniten ruuan sekä laadukkaiden tuotteiden kuluttamisessa ja erityisesti tietouden, helppouden ja hinnan koettiin vaikuttavan kestävään kuluttamiseen. Vastaavasti tietous ja hinta sekä saatavuus, arvojen punnitseminen ja skeptisyys koettiin haasteina kestävässä kuluttamisessa. Tutkimus havainnollisti, että nuoret kuluttajat tarvitsevat lisää tietoa kestävyydestä ja yritysten kestävistä toimista tehdäkseen kestäviä kulutusvalinto-ja. Yritysten ollessa avoimempia kestävistä toimistaan, kuluttajien on helpompi tehdä kestäviä kulutusvalintoja. Tästä huolimatta kestävä kulutusvalinta saattaa jäädä tekemättä, koska toinen asia tai arvo merkitsee kuluttajalle enemmän. Tämän takia yritysten ja organisaatioiden tulisikin toimillaan antaa tarpeeksi tietoa kestävyydestä, tehdä kestävä kuluttaminen mahdollisimman helpoksi ja siten ohjata kuluttajia toimimaan ja kuluttamaan kestävästi