Anteseden dan Konsekuensi Luxury Fashion Consumption pada Generasi Y

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari Public Self-Consciousness dan Self-Esteem terhadap Brand Loyalty dan Repurchase Intention, melalui perantara pengaruh Brand Consciousness terhadap Conspicuous Consumption dan Brand Self-Congruency pada Luxury Fashion Brand Zara di Surabaya. Penelitian ini merupakan replikasi penelitian sebelumnya oleh Sarah Giovannini, Yingjiao Xu dan Jane Thomas (2015) yang berjudul “Luxury Fashion Consumption and Generation Y Consumers: Self, Brand Consciousness and Consumption Motivations.” Pada penelitian ini terdapat 7 variabel dengan 28 indikator. Jumlah sampel yang diambil sebesar 150 responden dengan kriteria spesifik yaitu memiliki pendidikan terakhir minimal SMA atau sederajat, berada pada rentang usia 24 – 35 tahun dengan pertimbangan bahwa konsumen di usia ini sudah berada pada angkatan kerja serta pernah membeli dan menggunakan produk-produk luxury fashion merek Zara setidaknya 2 kali dalam 6 bulan terakhir. Metode pengolahan data menggunakan Structural Equation Modeling dengan software Lisrel 8.70. Hasil yang didapat dalam penelitian ini berbeda dengan penelitian Giovannini et al. (2015). Giovannini et al. (2015) menemukan adanya pengaruh yang signifikan antara public self-consciousness, self-esteem, brand consciousness, conspicuous consumption, brand self-congruency, repurchase intention dan brand loyalty. Hanya 1 hipotesis yang tidak terbukti pada penelitian sebelumnya, yakni pengaruh brand self-congruency terhadap brand loyalty, sedangkan dalam penelitian ini hubungan signifikan hanya ada pada public self-consciousness dan self-esteem terhadap brand consciousness, brand consciousness terhadap conspicuous consumption dan brand self-congruency serta conspicuous consumption terhadap repurchase intention dan brand loyalty