Conjoint Analysis: uma Aplicação ao marketing

Marketing activity has long recognized the importance of measure the quality and value perceived by consumers and their interdependence with satisfaction (Zeithaml, 1988). A well-measured measurement of consumer preference can result in marketing benefits to business units, such as customer loyalty to the brand, which, in an extremely competitive period, becomes one of the most valuable marketing strategies and competitive advantages. The structure of consumer preferences can be understood as activities directly related to the behavior of choice, decision to purchase and consume goods and / or services, including the decision processes that precede and / or succeed these actions. It is for this purpose that the conjoint analysis (CA) or Joint Factor Analysis (ANCF) stands out, its objective is to help marketers understand the complexity of the consumer choice and purchase decision process, called consumer preference structure. . Therefore, conjoint analysis is one of the most suitable statistical techniques for: launching a new product, improving an existing one, discovering, testing and measuring markets of interest, knowing how an existing product is positioned in a target market and knowing its advantages and disadvantages in relation to competitors, that is, to identify the main factors that have a greater influence on the purchase decision in order to make it more competitive. 9 ‘ In this work, two aspects of conjoint analysis will be presented, the traditional, conjoint analysis based on grades and rank (rank) and conjoint analysis based on choices, an alternative methodology that has been increasingly used by researchers. Its advantages and disadvantages, its applications, its particularities and its inferences will be presented. Finally, we will present a case from the telecommunications area.A atividade de marketing, há tempos, reconhece a importância de se medir a qualidade e o valor percebido pelos consumidores e sua interdependência com a satisfação (Zeithaml, 1988). Uma mensuração da estrutura de preferência do consumidor bem feita pode resultar em benefícios mercadológicos às unidades empresariais, como por exemplo, a fidelização do cliente com a marca, o que, em um período extremamente competitivo, se transforma em uma das mais valiosas estratégias mercadológicas e vantagens competitivas. A estrutura de preferências do consumidor pode ser entendida como as atividades diretamente relacionadas ao comportamento de escolha, decisão de compra e de consumo de bens e/ou serviços, incluindo os processos de decisão que antecedem e/ou sucedem estas ações. É nesse intuito que a conjoint analysis (CA) ou Análise Conjunta de Fatores (ANCF) se destaca, seu objetivo é ajudar aos profissionais de marketing a entender a complexidade do processo de escolha e decisão de compra do consumidor, denominada estrutura de preferencia dos consumidores. Portanto, a conjoint analysis é umas das técnicas estatísticas mais indicadas para: lançar um novo produto, melhorar um existente, descobrir, testar e medir mercados de interesse, saber como um produto já existente está posicionado em um mercado alvo e saber suas vantagens e desvantagens em relação aos concorrentes, ou seja, identificar os principais fatores que apresentam uma maior influência na decisão de compra a fim de torna-lo mais competitivo. 9 ‘ Neste trabalho serão apresentadas duas vertentes de conjoint analysis, a tradicional, conjoint analysis baseada em notas e em postos (rank) e a conjoint analysis baseada em escolhas, uma metodologia alternativa que vêm sendo cada vez mais utilizada pelos pesquisadores. Serão apresentadas suas vantagens e desvantagens, suas aplicações, suas particularidades e suas inferências. Por fim, apresentaremos um case da área de telecomunicações