How to communicate environmental efforts for value creation

Stakeholders’ pressure and expectations regarding environmental responsibility have forced companies’ to work with Corporate Social Responsibility (CSR) as an integrated part of their business strategy. Environmental responsibility is therefore valued higher than ever before and must be effectively communicated towards stakeholders’. Much research investigates in business-to-consumer (B2C) effects of CSR while there is limited research in how the business-to-business (B2B) market should implement and apply CSR. However, the pressure on companies operating in the B2B market is increasing as they are also expected to take responsibility for their actions. The objective of this study is to conduct a case study of Wiklunds, a service- and logistics company (waste contractor) focusing on waste disposal from the construction sector. This is done in order to investigate how environmental communication can fulfill clients’ needs and adding value. Moreover, the objective with this study is to offer an academic perspective of a phenomenon that is currently challenging companies in their efforts to address environmental aspects of corporate conduct. However, the audience for this thesis is not only academic persons but also industrial representatives since responsible waste management favors construction companies and the society at large. This study is delaminated to evaluate the effectiveness of environmental communication and not the effectiveness of the environmental performances as such. The empirical data consist of interviews with five of Wiklunds main clients from the construction- and property industry, and two key employees from Wiklunds. The theoretical framework consists of research in corporate values and identity, in order to evaluate how aligned a waste contractor’s environmental image and identity is with its clients’ expectations. Thereafter, is Heikkurinen (2010) framework in strategic CSR presented with the aim to create a situation were both the people, planet, and profit prospers. The final theory is mainly based on Morsning and Schultz (2006), strategic CSR communication. The empirical study shows that Wiklunds has a positive environmental image; long-term relationships indicate that the clients are satisfied. However, the awareness of Wiklunds environmental work is limited, meaning that Wiklunds environmental image and identity is not completely aligned with its clients’ perception. Up to present, Wiklunds environmental work has not been communicated fully, meaning nor its identity and what they represent, although it would benefit Wiklunds corporate reputation. The results indicate that Wiklunds image might be threatened if the company does not start to communicate its environmental work. Wiklunds clients want to collaborate with active waste contractors that help them reaching environmental goals, and therefore would Wiklunds benefit from an environmental image differentiation. Wiklunds should use a two-way symmetric communication strategy in order to improve its external environmental communication, as the interaction between Wiklunds and its clients is a key factor for successful waste management.Intressenters ökade krav och förväntningar på företag att ta miljömässigt ansvar har lett till att företag arbetar med Corporate Social Responsibility (CSR) som en integrerad del av sin verksamhet. Företags miljöarbete värderas högre än någonsin och måste på ett effektivt sätt kommuniceras till intressenterna för att visa företagets etiska ståndpunkt. Mycket forskning undersöker business-to-consumer (B2C) effekter av CSR och begränsad forskning tittar på hur business-to-business (B2B) marknaden bör genomföra och tillämpa CSR. Dock ökar trycket på företag som är verksamma inom B2B-marknaden och de förväntas i allt större utsträckning ta ansvar för sina handlingar. Syftet med denna studie är att göra en fallstudie av Wiklunds, ett service- och logistikföretag (avfallsentreprenör) med fokus på avfallshantering från byggsektorn. Studien syftar till att undersöka hur miljökommunikation kan uppfylla kundernas förväntningar och skapa mervärde. Utöver ämnar studien att ge ett akademiskt perspektiv på ett fenomen som för närvarande utmanar företag i deras ansträngningar att adressera miljöaspekter av företagsansvar. Dock riktar sig denna studie inte bara till akademiska representanter utan också till industrirepresentanter då ansvarsfull avfallshantering gynnar såväl byggföretag som samhället i stort. Denna studie avgränsas till att utvärdera effektiviteten av miljökommunikationen och inte miljöprestandan som sådan. Det empiriska materialet består av intervjuer med fem av Wiklunds största kunder från bygg- och fastighetsbranschen, samt två nyckelpersoner från Wiklunds. Den teoretiska ramen utgörs av forskning i värdegrund och identitet, i syfte att utvärdera hur väl i linje en avfallsentreprenörs miljöimage och identitet stämmer med kundernas förväntningar. Därefter presenteras Heikkurinen (2010) ramverk inom strategisk CSR med målet att skapa en situation där både människor, natur och ekonomi gynnas. Slutligen presenteras Morsning och Schultz (2006) teori, strategiskt CSR kommunikation. Den empiriska studien visar att Wiklunds har en positiv miljöimage; långsiktiga relationer påvisar god kundnöjdhet och trovärdighet. Dock är kundens kännedom om Wiklunds miljöarbete begränsad, vilket innebär att Wiklunds miljöimage och identitet inte är helt i linje med kundernas uppfattning. Wiklunds förmedlar i nuläget inte sitt miljöarbete fullt ut, och därmed inte heller sin identitet och vad de representerar, vilket skulle gynna företagets anseende. Resultaten av intervjustudierna tyder på att Wiklunds miljöimage kan hotas om företaget inte börjar kommunicera sitt miljöarbete mer effektivt. Kunderna vill samarbeta med en aktiv avfallsentreprenör som hjälper dem att nå sina miljömål och därmed skulle Wiklunds gynnas av en tydlig miljöimage. Vidare är en tvåvägskommunikation en strategi Wiklunds bör använda för att förbättra sin miljökommunikation, då interaktionen mellan Wiklunds och kunderna är den viktigaste faktorn för en framgångsrik avfallshantering