Enabling behaviour change

Our planet is faced with enormous challenges as the extreme weather events related to the human-caused climate change continue to gain strength. The scale of the problem has made changing human behaviour the central focus of sustainable development, and both public and private sector are expected to gain relevant expertise and introduce this work in their agenda. Over its 40-year history, social marketing has become an established field providing tools for social change, but compared to health promotion, sustainability has not been a major focus of social marketing research so far. At the same time, sustainable lifestyles are embedded in complex systems where both individual factors and those of physical and social environment play a defining role in their adoption. Communities are a good example of such environments, and they became the key focus of Community-Based Social Marketing, which combines different insights from psychology to suggest a step-by-step framework for crafting behaviour change campaigns. However, it has not been applied to larger and diverse communities, like cities, and has not focused on sustaining new behaviour over time, which is crucial for creating sustainable lifestyles. Therefore, there is a need for empirical insights about long-term social marketing campaigns that aim to promote sustainable behaviour on a whole-city scale. The aim of this project is with the help of multidisciplinary research and Social Practice Theory to explore the role of various enabling factors of pro-environmental behaviour change in a big community setting. The project includes a case study of the long-term campaign, which has been run in the municipality of Malmö to encourage city residents to sort their food waste. The research has flexible design and builds on literature review and multiple sources of empirical evidence – semi-structured phone and personal interviews and secondary data. Narrative analysis of the empirical data is conducted with the help of theories and conceptual framework. The results indicate that behaviour change campaigns in big communities employ a variety of enabling factors. Firstly, infrastructure, political support and choice editing can be of help to get community members started with a new behaviour, especially when there are many barriers to it and convenience is appreciated. Secondly, to increase engagement in the behaviour, information campaigns and marketing techniques can be used, since they have potential to provide education and skills, raise awareness and create attractive propositions and images. Finally, social relations and contextual factors should not be underestimated. People are constantly affected in their communities, and can similarly affect others by becoming ambassadors for the behaviour. Working with behaviour interventions in big and diverse communities is not an easy task. Compared to controlled experiments and short-term campaigns, it requires incessant application of a wide array of tools. The border between upstream and downstream social marketing approaches needs to be erased since they can effectively complement each other. The appreciation of the community complexity and of a great variety of intervention approaches can enrich social marketing work and produce campaigns that enable behaviour change to ensure sustainable future.Vår planet möter enorma hållbarhetsrelaterade utmaningar som har sin grund i mänskliga aktiviteter. Problemen vi står inför är kopplade till mänskligt beteende i såväl privat som offentlig sektor. Insikten om problemens vidd och svårigheten med vilken vi kan finna lösningar har givit hållbarhetsrelaterade frågor som handlar om förändring av beteende en central plats i den politiska dialogen. Social marknadsföring utgör ett relativt ungt forskningsområde som ger en teoretisk ram för att studera samhällsutmaningar inom till exempel folkhälsa och miljömedvetenhet. Här är hållbar utveckling ett nytt applikationsområde. Problembilden för projektet utgörs av en kommun inom vilken komplexa samband påverkar kommuninvånarnas livsstilsval som är relaterade till sophantering. Social marknadsföring utgör en lämplig ram för att studera ett socialt marknadsföringsprogram där kampanjer utgör något av en stegvis process som syftar till att påverkan kommuninvånares vardagsbeteende. Modellen har inte tidigare används i projekt som har en så stor skala, eller som har en så komplex problembild som hållbar utveckling innebär. Syftet med projektet är att, med hjälp av ”social practise theory” förklara faktorer som utgjorde förutsättningar för en positiv förändring i beteenden hos kommuninvånare med avseende på miljöaspekter i sophantering i hemmet. Forskningsprojektet är en delstudie i en långsiktig politiskt förankrad miljösatsning i Malmö kommun. Forskningsprojektet har en abduktiv ansats i vilken litteraturgenomgång och empiriska studier varvas. Metoden för datainsamling är flexibel, vilket innebär att skriftliga underlag och intervjuer integreras i analysen. Intervjuerna är semistrukturerade telefon och i person-möten som genomfördes under våren 2015. Det empiriska materialet analyseras i en narrativ analys med medvetenhet om en kontextuell förankring. Resultaten pekar på att beteendeförändringar hos kommuninvånare förklaras med ett antal sammankopplade faktorer. De främsta faktorerna i studien utgörs av: befintlig infrastruktur, politiskt stöd och direkt beslutspåverkan. För att motivera beteendeförändringar har ett viktigt moment i kampanjen varit att höja medvetenheten om miljöfrågor i allmänhet och sophantering samt energi i synnerhet i en social, politisk lokal kontext. Här har informationsteknik och utbildning spelat en central roll för att för att skapa motiv för att förändra beteenden. Till den befintliga infrastrukturen räknas bland annat sophantering i praktisk bemärkelse, att sophanteringen fungerar i kommuninvånares vardagsliv. Sist, men inte minst visar studien att den sociala dimensionen är mycket viktig; här blir en ambassadör, en bärare av budskap och värdering, viktig för att leda vägen för beteendeförändringar. Att arbeta med beteendeförändringar i en vardagssituation är en stor utmaning. Till skillnad från experiment och reklamkampanjer är effekterna diffusa och ibland indirekta. Det förutsätter en uppsättning indikatorer och metoder för att förstå mekanismen bakom förändringar i motivbild som kan leda till förändrat beteende. Projektet pekar på behovet att arbeta med förutsättningar för beteendeförändringar både ”uppåt”, till aktörer som erbjuder tjänster och produkter, och ”nedåt”, till kunder, i det här fallet kommuninvånare. Med social marknadsföring som utgångspunkt pekar studien på ett stort antal möjligheter för kommuner att påverka sina kommuninvånare som en del av ett trovärdigt arbete för hållbar utveckling