Spridning av innovationer på en konkurrensutsatt marknad

Skogsindustrin har de senaste decennierna ökat anslag och ansträngningar för att utveckla nya och mer högförädlade produktsegment för att motverka trenden att substitut tar marknadsandelar från träprodukter. Innovation, marknadsföring och kundrelationer är traditionellt områden som skogsbranschen har åsidosatt då ansträngningar och kapital investerats på processutveckling. De är därmed, överlag, mindre erfarna på dessa områden än andra industrisektorer vilket resulterat i att nya produkter och innovationer sprids långsamt på marknaden samt att medvetenheten om dessa produkter bland slutkunder ofta är bristfällig. Mellanstruken panel är en industriellt målad panel med två lager färg som började produceras 2007 och kan anses vara innovativ vidareutveckling av den grundmålade panelen. I dagsläget säljer de flesta byggvaruhus produkten via beställningssortiment eller lagerhållning men användningen bland hantverkare är mindre utbredd. Medvetenheten om produkten är bristfällig och en mycket liten andel av slutkunderna har vetskap om mellanstruken panel. Syftet med studien är att utreda vilka hinder det finns bland de byggvaruhus som klassas som sen majoritet, enligt teorin om spridning av innovationer, att introduceras för och därefter börja sälja mellanstruken panel. Studien avser även utreda vad som anses vara kvalité och vilka kvalitetsaspekter som betraktas avgörande vid valet av produkt. Marknaden analyseras utifrån teorier om konkurrens, kommunikation och samarbete för att öka förståelsen för varför aktörerna agerar som de gör och hur det påverkar spridningen av en innovativ produkt. I studien framkom att pris och en konservativ marknad samt brist på utrymme för lagerhållning är de största hindren bland byggvaruhus att påbörja eller utöka försäljningen av mellanstruken panel. Den konservativa mentaliteten och det högre priset verkade begränsande bland både byggvaruhus och hantverkare. Kommunikationen på marknaden förekom i störst utsträckning mellan byggvaruhus inom samma kedja eller fackhandelsorganisation men även, i vissa fall, mellan konkurrenter. Informationsspridningen mellan producenter och byggvaruhus var mindre utbredd och påtalades, enligt flera respondenter, som bristfällig. De kvalitetsaspekter på mellanstruken panel som efterfrågades av respondenterna var en glänsande färg, mellangrov struktur och täta årsringar. Skillnaden mellan de uppfattade kvalitetsvariablerna på produkterna var påtaglig och då framförallt gällande årsringar. Studien har resulterat i ett flertal slutsatser och rekommendationer till värdföretaget AB Karl Hedin som syftar till att öka förståelsen för marknaden samt underlätta en ökad försäljning av mellanstruken panel. Framförallt behövs en standardisering av produktsegmentet, ökad kommunikation från AB Karl Hedin samt en förståelse för den konservativa mentaliteten och försiktigheten bland byggvaruhandlare.The forest sector has, these last decades, increased the efforts and funding to develop new and more refined product segments to counter the tendency of substitute products gaining market shares from forest products. Innovation, marketing and customer relationship are areas that the forest sector, as a rule, has neglected due to the focus of improving product processes. As a result they are less experienced in these practices than other industry sectors with the consequence that new products and innovations are slower to spread and that the knowledge of them among end customers are inadequate. The production of the two-layer painted panels started in 2007 and it can be considered an innovative product due to the fact that it is a further development of the existing products. Currently most builders merchants sell the product either as a special order or via inventory but the use and adoption among builders are less spread. The knowledge of the product among end customer are inadequate. The purpose of this study is to investigate barriers to implementation of prepainted panels among builders merchants classified, according to diffusion of innovation, as late majority. What is considered as quality and which aspects of quality that affects and determines the choice of product intends to be studied. The market is to be analyzed based on theories of competition, communication and cooperation in order to increase the understanding of why actors act the way they do and how it affects the implementation of an innovative product. The finding of the study was that the price of the product and a conservative mentality on the market along with a shortage of space for inventory are to be considered as the main barriers among builders merchants to implement prepainted panels. The conservative mentality and the higher price were barriers among both the builders merchants and the builders. Communication on the market occurred mainly between builders merchants in the same chain or those part of the same retail organization but according to some respondents also between competitors. The information exchange between the industry and the builders merchants were less developed and according to several respondents inadequate. The required quality aspects of prepainted panels, among the respondents, were a lustrous paint and moderately rough texture made from a slow growing raw material. The difference between the perceived variables of quality was apparent and especially the growth rate of the raw material. The results of the study are several conclusions and recommendations to the host company AB Karl Hedin intended to increase the understanding of the market and to facilitate an increase in sales of prepainted panels. There is a need of a standardization of the product segment and an increase in the communication efforts of AB Karl Hedin along with an understanding of the conservative mentality and the risk avoidance among the builders merchants