Formation of the image of statute organizations with the help of social networks (case of Lithuanian Armed Forces)

Organizacijos įvaizdis yra svarbus jos pranašumo šaltinis, todėl jai aktualu formuoti palankią tikslinių auditorijų nuomonę apie save, ieškant ir panaudojant tas priemones, kurios padėtų tai efektyviau atlikti. Viena iš reikšmingų organizacijos įvaizdžio formavimo priemonių yra socialiniai tinklai. Tyrimo problema: kaip Lietuvos kariuomenei formuoti savo įvaizdį, pasitelkiant socialinius tinklus? Šios problemos tyrimas yra svarbus, kadangi įvaizdžio formavimas, pasitelkiant socialinius tinklus, tampa reikšminga ryšių su visuomene plėtojimo priemone, palankios viešosios nuomonės formavimo instrumentu. Tyrimo objektas. Statutinių organizacijų įvaizdžio formavimas socialinių tinklų pagalba (Lietuvos kariuomenės atveju). Tyrimo tikslas. Atlikus teorinę analizę ir empirinį tyrimą sudaryti Lietuvos kariuomenes įvaizdžio formavimo socialiniuose tinkluose modelį. Tyrimo metodai. Organizacijos įvaizdžio formavimo teorinei analizei atlikti naudojama mokslinių šaltinių sisteminė ir lyginamoji analizė. Lietuvos kariuomenės įvaizdžio tyrimui atlikti pasitelkiama turinio (socialinių tinklų) analizė, vykdoma anketinė apklausa (gyventojų požiūrio kiekybinis tyrimas) ir giluminis interviu (komunikacijos ekspertų kokybinis tyrimas). Anketinės apklausos rezultatai analizuojami aprašomosios statistikos, o interviu – turinio analizės metodu. Tyrimo rezultatai: gyventojų anketinė apklausa parodė, kad daugelis jų teigiamai vertina Lietuvos kariuomenės įvaizdį. Tai, kad dalies gyventojų netenkina tai, kaip savo socialiniuose tinkluose Lietuvos kariuomenė komunikuoja su sekėjais, rodo komunikacijos veiksmingumo stoką. Ekspertų vertinimu, Lietuvos kariuomenės įvaizdis visuomenės akyse yra teigiamas ir gerėja. Ekspertų nuomone, neigiama yra tai, kad kariuomenė neturi nei bendro savo įvaizdžio formavimo veiksmų plano, nei komunikacijos socialiniuose tinkluose veiksmų plano. Ekspertų nuomone, problemos, su kuriomis susiduriama formuojant Lietuvos kariuomenės įvaizdį socialinių tinklų pagalba, yra: aiškios socialinių medijų politikos ir planų nebuvimas, neaiškūs tikslai, koordinacijos ir kontrolės stygius, žmogiškųjų išteklių stoka, lėšų stygius, nediferencijuotas turinys, komunikacijos disbalansas. Išvados: atsižvelgiant į tyrimo rezultatus, sudarytas Lietuvos kariuomenės įvaizdžio formavimo socialiniuose tinkluose modelis. Šis modelis orientuotas į Lietuvos kariuomenės įvaizdžio gerinimą. Modelio pagrindą sudaro tai, kad Lietuvos kariuomenė turi savo identitetą, kurį komunikacijos proceso pagalba per socialinius tinklus perduoda tikslinei auditorijai (visuomenei) ir tokiu būdu susiformuoja Lietuvos kariuomenės įvaizdis visuomenės akyse. Lietuvos kariuomenės įvaizdis pasižymi grįžtamuoju ryšiu, nes priimti sprendimai ir naudojamos priemonės socialiniuose tinkluose lemia ne tik, koks yra Lietuvos kariuomenės įvaizdis, bet ir kaip jis turi būti koreguojamas, gerinamas, tobulinamas.The image of an organization is important source of its superiority, therefore it is important for it to form a favorable opinion of the target audiences about itself, looking for and using those tools that would help to do it more effectively. One of the important tools for forming the image of an organization is social networks. Research problem: how to form the image of the Lithuanian Armed Forces using social networks? The study of this problem is important because image formation through social networks is becoming an important tool for the development of public relations, a tool for the formation of favorable public opinion. Research object is formation of the image of statutory organizations with the help of social networks (in the case of the Lithuanian Armed Forces). The aim of research is after theoretical analysis and empirical research, to create a model of image formation of Lithuanian Armed Forces in social networks. Research methods. Systematic and comparative analysis of scientific sources is used to perform the theoretical analysis of the organization's image formation. The analysis of the image of the Lithuanian Armed Forces uses content (social network) analysis, a questionnaire survey (quantitative survey of the population's attitude) and an in-depth interview (qualitative survey of communication experts). The results of the questionnaire are analyzed by the method of descriptive statistics, and the results of the interview by the method of content analysis. The results of the research: the questionnaire survey of the population showed that many of them positively assess the image of the Lithuanian Armed Forces. The fact that a part of the population is dissatisfied with the way the Lithuanian Armed Forces communicates with its followers in its social networks shows the lack of effective communication. According to experts, the image of the Lithuanian Armed Forces in the eyes of the public is positive and improving. According to experts, the negative thing is that the army has neither a common action plan for the formation of its image, nor an action plan for communication on social networks. According to experts, the problems encountered in shaping the image of the Lithuanian Armed Forces through social networks are: lack of clear social media policies and plans, unclear goals, lack of coordination and control, lack of human resources, lack of funds, undifferentiated content, communication imbalance. Conclusions: taking into account the results of the research, a model of image formation of the Lithuanian Armed Forces in social networks has been developed. This model is focused on improving the image of the Lithuanian Armed Forces. The basis of the model is that the Lithuanian Armed Forces has its own identity, which is transmitted to the target audience (society) through social networks through the communication process and thus the image of the Lithuanian Armed Forces in the eyes of the society is formed. The image of the Lithuanian Armed Forces is characterized by feedback, because the decisions made and the measures used in social networks determine not only what the image of the Lithuanian Armed Forces is, but also how it should be adjusted and improved.Ekonomikos ir vadybos fakultetasMarketingo klasteri