Sisäisen brändiyhteisön muodostumisen elementit hajautetussa organisaatiossa

Tiivistelmä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa teoreettinen malli, joka lisää ymmärrystä organisaation sisäisistä brändiyhteisöistä, mistä elementeistä se muodostuu sekä sitä vahvistavista tekijöistä. Tutkimuksessa otetaan huomioon hajautetun organisaation sisäisen brändiyhteisön erityispiirteet sekä käsitellään ohjelmistoalan brändäystä. Tutkimus vastaa tutkimuskysymykseen: ”Mistä elementeistä sisäinen brändiyhteisö muodostuu?” Teoreettinen viitekehys muodostetaan ohjelmistoalan brändin erityispiirteistä, B2B-yrityksen brändin yhteisluonnin, yrityksen brändi-identiteetin ja sisäisen brändäykseen liittyvien aikaisempien tutkimusten ja aineistojen pohjalta. Viitekehyksen tarkoituksena on luoda ymmärrys sisäisen brändiyhteisön muodostumiseen vaikuttavista tekijöistä hajautetussa organisaatiossa. Tutkimus tuottaa uutta tietoa sisäisen brändäyksen keskusteluun syventäen organisaation sisäisen brändiyhteisön käsitettä, jota aiempi kirjallisuus ei ole tarkemmin määritellyt. Kirjallisuudessa on kuitenkin alustavasti tunnistettu niiden olemassaolo sekä merkitys sisäiselle brändäykselle. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena, jossa aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Haastattelut toteutettiin ohjelmistoalalla toimivassa konsulttiyrityksessä, jonka työntekijät toimivat alihankkijoina asiakasyrityksissä projektimuotoisesti. Teemahaastattelut analysoitiin induktiivisella sisällönanalyysilla, joka mahdollistaa sen, että tutkimuksen keskiössä on aineisto. Tutkielman tulosten mukaan sisäisen brändiyhteisön muodostumisen elementit ovat yrityksen brändi- identiteetti, ideologia ja kulttuuri. Sisäistä brändiyhteisöä vahvistavat tekijät ovat sisäinen viestintä, HR ja sisäinen johtaminen. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan hajautettu organisaatiomalli luo omat erityispiirteensä sisäisen brändiyhteisön muodostumiselle ja antaa liikkeenjohdollisia ehdotuksia, joita yrityksen tulisi ottaa huomioon sisäisen brändiyhteisön muodostumisen tukemisessa