Influencers and Fashion on Social Media: Analysis of Top Spanish Models on Instagram

[Resumen] Este artículo analiza el uso que hacen de las redes sociales y del marketing de influencia las diez principales modelos españolas (models.com) y la presencia de marcas en los posts que publican en Instagram, la red social con mayor crecimiento en usuarios y frecuencia de visitas, la más utilizada por los profesionales del marketing de influencia y la que mayor inversión publicitaria recibe (IAB Spain, 2019). Se pretende conocer si identifican la intencionalidad promocional de su actividad en Instagram. Se utiliza el análisis de contenido descriptivo de los canales digitales en los que están presentes, así como de los posts (n=104) que publican en Instagram entre el 1 y el 15 de febrero de 2020. Se confirma que la moda es el sector mayoritario, así como la falta de transparencia publicitaria, perpetuando diferencias comparativas con respecto a otros medios como la televisión en donde es obligatoria su identificación.[Abstract] This article analyses the use of social media and influencer marketing by the top ten Spanish models (models.com) and the presence of brands in their posts on Instagram, the social network with the greatest growth in users and views, the highest use by influencer marketing professionals, and the largest advertising revenues (IAB Spain, 2019). The aim of this study is to establish whether the models surveyed state the promotional intent of their activity on Instagram. The analysis is based on the descriptive content of the social media they use and their Instagram posts (n=104) for the period 1-15 February 2020. The results reveal that the majority of the brands featured in the models’ posts relate to the fashion industry, and that advertising is generally less transparent than other media, such as television, which are required to inform viewers of the presence of product placement