Marcas de luxo e estratégias digitais de comunicação : os casos Chanel e Fashion Clinic

As últimas décadas têm desafiado o mundo do luxo. Com a comunicação digital, as marcas têm sido forçadas a uma rápida adaptação, a serem cada vez mais versáteis e inclusivas. Cada vez mais Marcas de Luxo se tornam próximas e presentes nas rotinas dos seus consumidores e das necessidades que estes têm, através das redes sociais e do mundo digital, desvendando cada vez mais quem são e o que é que defendem. Esta dissertação parte da definição de Marcas de Luxo, explora quem são os novos consumidores destas marcas e averigua o espaço ocupado pelas Marcas de Luxo e a estratégia digital que implementam, sem nunca perderem os seus atributos e identidade. A questão central – a relação entre as marcas de luxo e estratégias digitais de comunicação – é investigada num plano teórico-prático. Por isso, foram obtidos dados por entrevista sobre os dois casos, um de origem francesa e outro sedado em Portugal – Chanel e Fashion Clinic – com o objetivo de compreender a gestão e estratégia de comunicação das marcas de luxo no mundo contemporâneo. Os resultados deste estudo oferecem insights relevantes sobre o universo profissional das marcas de luxo, que não podem ignorar as redes sociais, e sobre o desenvolvimento de ações de marketing experimental e social media marketing, em resposta aos novos consumidores que gostam de se sentir cada vez mais integrados. A dissertação contribuiu para a perceção de abrangência da definição de marcas de luxo e fornece informações e perspetivas únicas sobre esta indústria e a sua estratégia digital.The past few decades have challenged the world of luxury. With digital communication, brands have been forced to adapt, to be increasingly versatile and inclusive. More and more Luxury Brands are becoming closer and present in the routines of their consumers and their needs, through social networks and the digital world, increasingly revealing who they are and what they stand for. This dissertation starts from the definition of Luxury Brands, explores their new consumers, and investigates the space occupied by Luxury Brands as well as their digital strategy, without ever losing their attributes and identity. The central issue – the relationship between luxury and digital communication brands – is investigated on a theoretical-practical level. For this reason, the data was collected through interviews about the two cases, one of French origin and the other sedated in Portugal - Chanel and Fashion Clinic - in order to understand the management and communication strategy of luxury brands in the contemporary world. The results of this study provide insights into the professional universe of luxury brands, which they cannot ignore as social networks, and about the development of experimental and social media marketing actions, in response to new consumers who like to feel more and more integrated. This dissertation has contributed to the perception of scope of the definition of luxury brands and offers information and unique perspectives on this industry and its digital strategy