A estética e a diversão como fatores geradores de valor na experiência de consumo em serviços

Nos últimos anos, tanto acadêmicos como profissionais de marketing têm posto em evidência a importância e o interesse que pressupõe a criação de valor na experiência de consumo em serviços, caracterizando-se como fonte de vantagem competitiva. A maioria dos trabalhos empíricos desenvolvidos concentrou-se na geração de valor através de elementos funcionais e utilitários, tais como a qualidade e o preço. Mais além destes, começam a ser pesquisados alguns aspectos ambientais de caráter emocional ou hedonista que também contribuem à criação de valor para o consumidor, como têm destacada alguns trabalhos recentes. O presente estudo aprofunda neste campo, demonstrando a importância dos elementos hedonistas de estética e diversão, associados à atmosfera do estabelecimento, como fatores geradores de valor na experiência de consumo em serviços. Através do estabelecimento de um modelo de equações estruturais, desenvolve-se e se valida uma escala de valor hedonista, e analisa-se em que medida contribui à formação de outras variáveis já relacionadas anteriormente com a criação de valor funcional, como são a satisfação e a lealdade do consumidor.Les académiciens tout comme les professionnels du marketing ont mis en évidence dans les dernières années l'importance et l'intérêt que suppose la création de valeur dans l'expérience de consommation en services, formant une source d'avantage compétitif. La plupart des travaux empiriques développés se sont centrés sur la génération de valeur par le biais d'éléments fonctionnels et utilitaristes, comme la qualité et le prix. Pour aller plus loin, une recherche commence sur certains aspects environnementaux de caractère émotionnel ou hédoniste qui contribuent également à la création de valeur pour le consommateur, comme certains travaux récents l'ont démontré. Cette étude approfondit dans ce domaine et démontre l'importance des éléments hédonistes d'esthétique et de diversion, en association avec l'atmosphère de l'établissement, facteurs générateurs de valeur dans l'expérience de consommation en services. Une échelle de valeur hédoniste est développée et validée par l'établissement d'un modèle d'équations structurelles, et la contribution à la formation d'autres variables déjà mises en relation antérieurement avec la création de valeur fonctionnelle est analysée, comme la satisfaction et la loyauté du consommateur.En los últimos años, tanto académicos como profesionales del marketing han puesto en evidencia la importancia y el interés que supone la creación de valor en la experiencia de consumo en servicios, configurándose como fuente de ventaja competitiva. La mayoría de los trabajos empíricos desarrollados se han centrado en la generación de valor a través de elementos funcionales y utilitaristas, tales como la calidad y el precio. Más allá de estos, comienzan a investigarse algunos aspectos ambientales de carácter emocional o hedonista que también contribuyen a la creación de valor para el consumidor, como han puesto de manifiesto algunos trabajos recientes. En el presente estudio se profundiza en este campo, demostrando la importancia de los elementos hedonistas de estética y diversión, asociados a la atmósfera del establecimiento, como factores generadores de valor en la experiencia de consumo en servicios. A través del planteamiento de un modelo de ecuaciones estructurales, se desarrolla y valida una escala de valor hedonista, y se analiza en qué medida contribuye a la formación de otras variables ya relacionadas anteriormente con la creación de valor funcional, como son la satisfacción y la lealtad del consumidor.Both academics and professionals in marketing have demonstrated, during the last few years, the importance of and an interest in value being created when services are consumed, thereby creating a source of competitive advantage. Most work to date has focused on producing value through functional and utilitarian elements such as quality and price. A start has also been made on investigating some emotional or hedonistic environmental aspects which also contribute towards creating value for the consumer, as shown in some recent work. The present study goes deeper into this field, demonstrating the importance of the hedonistic elements of aesthetics and entertainment (associated with the establishment setting) as value-producing factors when services are being consumed. A scale of hedonistic value was developed and validated by proposing a structural equations' model and analysing how this could contribute towards forming other variables already related to creating functional value, such as satisfaction and consumer loyalty