Body Positivity in Social Media Marketing

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää kuinka kuluttajat kokevat kehopositiivisuuden sosiaalisessa mediassa ja kuinka brändit voivat sisällyttää kehopositiivisuuden sosiaalisen median markkinointiinsa. Opinnäytetyö jakautui kolme osaan, jotka olivat teoreettinen tietoperusta, määrällinen tutkimus ja sen havainnot sekä johtopäätökset. Viitekehyksessä käytiin läpi tutkimusongelmaan ja tutkimuskysymyksiin liittyvää tietoperustaa sosiaalisesta mediasta, brändi kuvasta ja identtisestä, sekä kehopositiivisuudesta sosiaalisessa mediassa. Kuluttajatutkimuksen avulla saatiin syvällisempiä havaintoja aiheesta. Havaintojen keräämiseen käytettiin määrällistä eli kvantitatiivista menetelmää ja aineistoa täydennettiin laadullisilla eli kvalitatiivisilla kysymyksillä. Kyselyyn vastasi yhteensä 481 naista, jotka olivat iältään 18–35-vuotiaita. Opinnäytetyön havainnoista voitiin todeta, että kuluttajille on yhä kasvavassa määrin tärkeää, että brändi jakaa heidän eettiset arvonsa, ja täten myös kehopositiivisuus on tärkeä arvo kuluttajille. Kyselystä ilmeni myös, että kehopositiivisuudessa on kyse kokonaisuudesta, mikä tarkoittaa sitä, että kehopositiivinen sosiaalisen median markkinointi on vain osa suurempaa kokonaisuutta kehopositiivisessa brändi kuvassa. Säännöllisyys ja aitous ovat avaintekijöitä onnistuneessa kehopositiivisessa sosiaalisen median markkinoinnissa. Tutkimuksen perusteella on suositeltavaa, että muoti- ja kauneusbrändit sisällyttävät kehopositiivisuuden brändi-identiteettiin, sosiaalisen median markkinointistrategiaan, tuotekehitykseen ja mallien valintaan.The objective of the thesis was to recognize how consumers experience body positivity in social media. Another aim was to find out how brands can incorporate body positivity in their social media marketing. The thesis was divided into three sections: the theoretical knowledge base, quantitative study and its findings, and conclusions. The knowledgebase was reviewed on social media, brand image, and body positivity in social media related to the research problem and research questions in the framework. The consumer survey was conducted for more detailed consumer insights. A quantitative method was used to collect the findings and was supplemented with qualitative features. A total of 481 women aged 18-35 responded to the survey. The quantitative study's findings indicate that consumers find it increasingly important that brands share the same ethical values as them and thus also body positivity. Nevertheless, body-positive social media marketing is only part of the bigger picture of brand image. Consistency and authenticity are the fundamental capacities in successful body-positive social media marketing. Based on the study, as a recommendation, fashion and beauty brands should incorporate body positivity in terms of brand identity and social media marketing strategy, product development and model choices. Embracing diversity is continuous work