Understanding the role and nature of brand orientation in technology startup performance

Startups have a positive influence on economic growth and development, and thus it is no wonder that they are a timely topic during the Covid-19 pandemic that has mauled over economies all over the world. However, in order for them to have a positive affect they will need to be able to grow. One of the most common barriers for startup success is the inability to treat branding as an important function of the company. This is enhanced by the fact that, the understanding of the concept of startup branding is relatively low compared to the fact that it has been proven to be an important factor. This qualitative study explores brand orientation in the context of technology startups. Moreover, the goal is to understand the perceived role and nature of brand orientation’s effects on technology startup performance. To achieve this the applied methodological strategy is grounded theory with critical realism as the research philosophy. Moreover, eight semi-structured interviews were used as the primary data collection method combined with extensive literature review mapping the extent stage of academic research. The interviewees were split into two groups: 1) those working for technology startups, and 2) those working in close connection and advising technology startups. The findings of this study clearly indicate that the affect brand orientation has on technology startup performance is positive, but the concept is unclear and thus the contribution also unclear. When perceiving branding technology startups have different opinions on what brand itself is, the longitudinal nature of brand, and applicability to oneself. Founder’s important role in brand orientation was clear. Moreover, the perceived effect of brand orientation to performance was hindered by the unclarity of the concept. There were clear distinctions between at what stage branding starts to affect performance, whether or not it is important to oneself, and the indirect inter-functional motivating effect to the startup performance. This thesis demonstrates that currently technology startups are not using branding as a tool to create value. According to this thesis the most common reason for this is the unclarity of the concept that does not identify clear steps for the startups to do in order to use the full potential of its brand. Thus, the biggest practical implication of this thesis is the contribution to understanding the concept and concluding it into more concrete points. This thesis contributes to the gap in academic literature on startup branding. There was no other academic research found on this specific topic but rather only on branding in a bigger context of SMEs. Moreover, this thesis brings insights to brand orientation research with deeper understanding on brand barriers and the gap between what research knows and what is actually happening in the field.Kasvuyrityksillä on positiivinen vaikutus taloudelliseen kasvuun ja kehitykseen. Covid-19 pandemian runnoessa taloutta ympäri maailmaa kasvuyritykset ovatkin ajankohtainen aihe. Kasvuyritysten tulee kuitenkin pystyä kasvamaan, jotta koko talouden positiivinen kehitys saavutetaan. Yksi yleisimmistä esteistä kasvuyrityksen menestykselle on kyvyttömyys ymmärtää brändin merkitys yrityksen menestyksekkäälle toiminnalle. Vaikka brändi on tutkitusti identifioitu tärkeäksi menestystekijäksi, ymmärrys brändistä kasvuyritysten kontekstissa on edelleen heikkoa. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan brändiorientaatiota teknologia-alan kasvuyrityksissä laadullisen tutkimuksen keinoin. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää brändiorientaation rooli ja luonne kasvuyritysten suorituskyvyssä. Tutkimuksen metodologiseksi strategiaksi valittiin ankkuroitu tutkimus. Tutkimuksen filosofia on kriittinen realismi. Tutkimusaineisto kerättiin pääasiassa kahdeksan puolistrukturoidun haastattelun avulla. Tämän lisäksi suoritettiin tarkka, jo olemassa olevien tutkimusten läpikäynti, ja samalla kartoitettiin aiheeseen liittyvän tutkimuksen nykytila. Tutkimuksen haastateltavat jakautuivat kahteen ryhmään: 1) kasvuyrityksissä työskentelevät, ja 2) kasvuyritysten kanssa tiiviisti työskentelevät ja heitä neuvovat tahot. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändiorientaatiolla on positiivinen vaikutus teknologiakasvuyritysten suoritukseen, mutta konsepti on vielä epäselvä ja vaikutukset täten myös epäselviä. Teknologiakasvuyrityksillä on eroavia mielipiteitä siitä mistä brändi koostuu, mikä on sen aikaan ja pituuteen liittyvä luonne, ja kenen tulisi kiinnittää siihen enemmän huomiota. Yritysten perustajilla oli brändiorientaation osalta selvä ja tärkeä rooli. Lisäksi käsitteen epäselvyys haittasi ymmärrystä brändiorientaation koetusta vaikutuksesta suorituskykyyn. Tulosten perusteella oli havaittavissa selkeitä eroja siinä, millä tasolla brändityön alettiin ymmärtää vaikuttavan suorituskykyyn, koettiinko brändityö tärkeäksi juuri itselle, sekä minkä välillisten sisäisten motivaatioiden kautta brändiorientaatio vaikuttaa kasvuyrityksen suoritukseen. Tämä tutkimus osoittaa, että teknologiakasvuyritykset eivät tällä hetkellä käytä brändiä työkaluna, joka luo arvoa. Syy tälle on tutkimustulosten mukaan nimenomaan konseptin epäselvyys sekä puutteelliset konkreettiset toimenpiteet, joita kasvuyritys voisi toteuttaa saavuttaakseen brändin tuoman potentiaalin. Täten tämän tutkimuksen suurin käytännön kontribuutio olemassa olevaan kirjallisuuteen on sen vaikutus käsitteen ymmärtämiseen ja sen konkretisoimiseen, minkä avulla kasvuyritysten on helpompi toimia. Tämä tutkimus kontribuoi kasvuyritysten brändäykseen liittyvään akateemiseen kirjallisuuteen. Aikaisempi tutkimus on keskittynyt tutkimaan brändäystä lähinnä PK-yritysten kontekstissa, eikä eksplisiittisesti kasvuyrityksissä. Lisäksi tämä tutkimus tuo uusia oivalluksia brändiorientaatiotutkimukseen kuvailemalla tarkemmin brändiesteitä ja kuilua tutkimuksen ja todellisuuden välillä