The Importance of Digital Influencers on Instagram and Youtube Platforms

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaObjetivo: a presente investigação pretende desenvolver o conceito dos digital influencers e do engagement por este gerado, tratando-se este de um tema relativamente recente na comunidade científica. Neste contexto, os objetivos do estudo são, essencialmente, os de proceder a uma análise dos antecedentes do engagement com os influencers nas plataformas Youtube e Instagram, e, ainda, avaliar a capacidade de estes influencers transformarem comportamentos, levando os consumidores à compra impulsiva. Design/metodologia/abordagem: como forma de melhor compreender o Engagement gerado e a sua importância nas plataformas, desenvolveu-se um estudo quantitativo com recurso a um questionário. No total foram recolhidas 493 respostas, tendo apenas 270 dessas sido consideradas válidas. A análise de dados foi realizada com o apoio do software IBM SPSS e do programa AMOS e baseou-se no Modelo de Equações Estruturais (MEE).Resultados: os resultados deste estudo registaram apenas três hipóteses não corroboradas de entre as nove hipóteses totais. Assim sendo, no presente estudo, os consumidores não consideraram que a credibilidade, familiaridade sentida e relevância do influenciador fossem características relevantes para criar engagement. Limitações/implicações da pesquisa: a presente investigação apresenta como principal contributo para os investigadores o facto de providenciar uma atualização da informação abrangida pela temática, atualização essa fundamental dada a natureza do tema em causa e o facto de este estar em constante metamorfose devido à rápida evolução do digital. Todavia, a pesquisa utiliza um método que, por um lado, não permite acompanhar as variações das variáveis latentes ao longo do tempo e, por outro, não utiliza moderadores. Implicações práticas: os resultados obtidos disponibilizam um conjunto de orientações para as empresas, que devem ser consideradas aquando da definição de uma estratégia de divulgação de um produto no meio digital.Originalidade/valor: considerando a literatura apresentada, este estudo foi, de entre os demais, um dos poucos que assentou na alteração de comportamento do consumidor. Os resultados da investigação vieram comprovar que o engagement sentido pelos consumidores influencia os mesmos nos seus comportamentos e decisões de compra.Main goal: this investigation intends to study and develop the concept of “digital influencer” and “engagement” that this one generates, having in count the actuality of the subject on the scientific community. In this context, the goals of the present study are, mainly, to analyze the engagement antecedents with the influencers on platforms such as Youtube and Instagram, and to evaluate the influencers capacity to transform behaviors, conducting the consumers to an impulse buying. Design/methodology/approach: in order to understand the Engagement and its importance in platforms as Instagram or Youtube, a quantitative study was developed with the assistance of a questionnaire. In total, 493 answers were obtained, of which 270 were considered valid. The data analyses took place with the support of IBM SPSS and AMOS software, and were based on the Structural Equation Modeling (SEM). Results: this study results had as non-corroborated three hypotheses in a universe of nine hypotheses. Therefore, it’s possible to assume that the consumers don’t project the credibility, familiarity and the influencer relevance as decisive factors for the existence of engagement. Research limitations: the main contribute of the present research is to provide an updated information to the investigators of the field, information that reveals as crucial having in count the characteristics of the subject and the constant changing that comes as a result of the fast digital evolution. However, as limitations, it’s important to note that this research uses a method that, on one hand, doesn’t give a chance to keep up with the variations of latent variables over time and, on the other hand, does not use moderators.Practical implications: the obtained results are capable to provide a set of orientations useful to companies when strategies on promotions by digital ways are being planned.Originality/value: having in count the presented literature, this research was, among all, one of the few that had in count the transformations of the consumers behavior. With the obtained results is possible to affirm that the engagement felt by the consumers influence their own behavior and decisions