The impact of Owned and Earned Media on Brand Equity, Purchase Intention and WOM, in tourist destinations

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaA presente investigação tem como objetivo estudar o impacto dos Social Media no Valor que os consumidores atribuem à marca, assim como a sua possível influência na intenção de compra e na Word of Mouth. Assim, o objetivo primordial deste estudo é analisar, no âmbito dos destinos turísticos e do ponto de vista do consumidor, as relações hipoteticamente positivas que se estabelecem entre estas variáveis.Para dar resposta aos objetivos e questões da investigação, foi desenvolvido um estudo quantitativo com recurso a um questionário como método de pesquisa. As 244 respostas recolhidas, de consumidores portugueses, foram analisadas através do software IBM SPSS e ao programa AMOS e teve por base o Modelo de Equações Estruturais (MEE).Os resultados deste estudo indicam que existe um impacto positivo do conteúdo gerado pelas empresas/marcas nos Owned Media e do conteúdo gerado pelo consumidor nos Earned Media sobre o Brand Equity. Os resultados revelaram também que os Earned Media exercem uma influência superior, sobre o valor da marca, em relação ao que se verifica nos Owned Media. As evidências reunidas apontam ainda para relações positivas entre o Brand Equity e Intenção de compra e Brand Equity e Word of Mouth.A investigação reúne importantes contributos no que respeita ao papel dos Social Media na comunicação e relação com o cliente. Não obstante, a pesquisa analisa apenas o impacto dos Social Media em construtos positivos e ignora os formatos dos conteúdos gerados. As características da amostra dificultam a generalização de resultados para a população.As conclusões obtidas oferecem um conjunto de orientações que marcas e empresas, destinos turísticos inclusos, devem equacionar quando falam em gestão de comunicação e imagem e estratégia de marca. Em traços gerais, os resultados mostram que é necessário, no que aos Social Media diz respeito, uma gestão coordenada dos conteúdos de Earned e Owned Media, com destaque para o papel preponderante dos primeiros.Tendo em conta as lacunas identificadas na literatura em relação aos estudos desenvolvidos na área, o presente trabalho constitui importantes contribuições na demonstração e a validação empíricas do impacto dos social media no Brand Equity, intenção de compra e WOM, em destinos turísticos.The present investigation aims to study the impact of Social Media on the Brand Equity, as well as its possible influence on the purchase intention and Word of Mouth. Thus, the primary objective of this study is to analyze, within the scope of tourist destinations and from the consumer's perception, the hypothetically positive relationships that are established between these variables.To answer the purposes and questions of this investigation, a quantitative study was developed using a questionnaire as research method. The 244 responses collected, from Portuguese consumers, were analyzed using the IBM SPSS software and the AMOS program. The analyze was based on the Structural Equations Model (MEE).The results of this study demonstrate a positive impact of both firm-generated content (Owned Media), and consumer-generated content (Earned Media), over Brand Equity. The results also revealed that Earned Media has a superior influence on that variable, compared to Owned Media. The evidence gathered also points to a positive relationship between Brand Equity and Purchase intention and Brand Equity and Word of Mouth.The present investigation brings together important contributions in what concerns to the role of Social Media in communication and consumer relationship. Nevertheless, the focus of the research was only the impact of Social Media on positive constructs, ignoring the formats of the content generated. The characteristics of the sample make it difficult to generalize results to the population.The conclusions gathered offer a set of guidelines that brands and companies, including tourist destinations, must consider when talking about communication and image management and brand strategy. In general terms, the results show that it is necessary, as far as Social Media is concerned, a coordinated management of the contents of Earned and Owned Media, with emphasis on the preponderant role of the former.Having into account the gaps identified in the literature in what concerns to the studies developed in this area, the present study constitutes important contributions in the empirical demonstration and validation of the impact of social media on Brand Equity, Purchase Intention and WOM, in tourist destinations